原標(biāo)題：用 AI 讓國貨變“潮”，可持續(xù)嗎？

紅花油味道的國產(chǎn)汽水，印著麻將的國產(chǎn)球鞋，花露水氣息的咖啡……“國潮”跨界越來越匪夷所思了。如果讓你當(dāng)這個媒人，還會這么來搭配嗎？

這已經(jīng)是天貓連續(xù)第三年幫助國貨跨界創(chuàng)新，在排列組合快窮盡的時候，這幫人居然想到了去找AI來幫忙。

昨天晚上，1000多萬人涌進李佳琦，朱廣權(quán)“小朱配琦”組合為國貨代言的直播間，排著隊要搶先嘗試的紅花油汽水，就是來自AI的建議。

還有頤和園和大寶、馬應(yīng)龍和中國黃金、麻將和安踏......繼大白兔奶糖味的香水、六神花露水味的雞尾酒推出，以“痔瘡膏”而聞名的馬應(yīng)龍出了口紅等刷屏事件后，越來越多的國貨品牌選擇跨界合作。

五六年前，“國貨”還被打著”LOW”的標(biāo)簽，現(xiàn)在正從事國潮服裝行業(yè)的羅一海記得，當(dāng)時因為“國貨”還是天然代表低端的代名詞，品牌商會故意避而不談其“國貨”的身份。

“但現(xiàn)在，品牌基本都會很直接地說明自己的出處，也從早些時候的'模仿和抄襲'，轉(zhuǎn)到'參考和創(chuàng)新'的路上。”羅一海說?！暗獳I？我不知道?！?/p>

每開一次腦洞

都是品牌力的一次爆發(fā)

國貨開腦洞，這件事是從2018年開始的。

2018年2月，在紐約曼哈頓，以李寧為首的四個中國品牌參加紐約時裝周。當(dāng)時，李寧、太平鳥、Chenpeng、CLOT這四大國貨品牌，打造的還是“國貨復(fù)興”的概念；食品貨架上與消費者見面的老干媽頭像，被印在了全球頂尖潮流買手店Opening Ceremony（OC）的訂制衛(wèi)衣上。

六神花露水、英雄鋼筆、大白兔奶糖、回力鞋、云南白藥等經(jīng)典國貨品牌，也都推出跨界新品，主打90后、00后消費者。

圖源：IC Photo

2018年，36歲的旺旺被評論稱陷入了“中年危機”。

當(dāng)時的財報數(shù)據(jù)顯示，截止2018年3月31日，旺旺利潤相比2017年3月31日止的12個月內(nèi)，下降了6.6%，乳品及飲料分部毛利率也從50.6%下降到45.4%。

王牌商品旺仔牛奶銷量都在逐年下滑，旺旺在推新產(chǎn)品上也顯得乏力，對這家老牌零食集團來說，尋找新的客群，推出具有市場聲量的新產(chǎn)品都顯得尤為重要。

恰巧，當(dāng)時天貓拉上國貨品牌，造出了瀘州老窖香水、六神味雞尾酒等刷屏的跨界商品，大眾討論不斷。

有成功案例在前，旺旺也與天貓搭上線，當(dāng)時旺旺相關(guān)負責(zé)人抱著試試看的心態(tài)，給到天貓幾個跨界方案。天貓的建議是，主推潮款毛衣，“相比產(chǎn)品的外觀，旺仔的可愛形象更深入人心?！?/p>

這件象征旺旺首次跨界的潮款毛衣推出后，成功讓旺旺天貓旗艦店的消費者客群年齡年輕了五歲。在此之前，旺旺客群畫像中，18-30歲之間的人群占了72.04%；毛衣上線當(dāng)天，66%的用戶年齡聚集在18-25歲。

在當(dāng)時，擔(dān)任“腦洞官”的是品牌和天貓。一年多過去，“國潮”蔚然成風(fēng)，在品牌跨界需求不斷涌現(xiàn)的當(dāng)下，新的技術(shù)正在被應(yīng)用。從2019年有初始版本到現(xiàn)在，引入AI配對的“國潮腦洞官”已經(jīng)悄然經(jīng)過三次迭代。

2019年雙十一，國貨品牌分會場缺少一個個性化的互動玩法，作為主線串起雙十一的整場活動。

天貓國潮產(chǎn)品負責(zé)人上官旭東表示：當(dāng)時，微博上已經(jīng)有一些國潮聯(lián)名商品需求發(fā)酵，類似珍珠奶茶挎包等。消費者在自發(fā)地開腦洞，提出自己認為有趣的跨界商品，并希望被生產(chǎn)出來。

兩年多的實踐后，跨界合作推新品已經(jīng)成為國貨品牌創(chuàng)新的首選方式。

國貨跨界背后的神秘力量

2020年，國潮迎來了新一波的創(chuàng)新實驗。

天貓小二坦言：人腦的洞有極限，AI的上限更高。

但實際上，AI指導(dǎo)跨界的操作模式，已經(jīng)比較成熟了。

上官旭東告訴Tech星球，AI在“天貓國潮腦洞官”中扮演承擔(dān)兩個功能：一方面是提升貨品的效率，通過數(shù)據(jù)分析，判斷哪些IP和品牌用戶的重合度更高；品牌有沒有做聯(lián)名的潛力和價值；預(yù)測聯(lián)名后賣出爆款的可能性。

另一方面AI可以提升貨品創(chuàng)意本身的興趣指數(shù)，品牌確認與IP合作后，AI可以推動一些創(chuàng)意方向，更好迎合市場或特定圈層的喜好。

今年3月，“國潮腦洞官”升級，接入眾籌模式。用戶在選擇跨界商品后，可以選擇提前“眾籌”——預(yù)付一筆錢，成為第一批嘗新產(chǎn)品的機會。

5月10日，“天貓國潮腦洞官”小程序的上線，則意味著這一設(shè)想已經(jīng)進階到3.0版本。

左邊為IP，右邊品牌

從活動頁面來看，跨界商品合成主要依靠左邊的IP及右邊的品牌進行組合，從而生成跨界商品。依靠上下滑動的模式，單個用戶在短時間內(nèi)看到了品牌合作最大的可能性，用戶自己Pick商品并為其打Call，最終打Call值靠前的商品則將被生產(chǎn)市售。

實質(zhì)上，從跨界商品提出設(shè)想到最終生產(chǎn)，整個過程充滿實操難度，“天貓國潮腦洞官”對品牌、IP及跨界組合都相應(yīng)地限制了選擇范圍。也就是說，用戶并不能“天馬行空”地提出跨界創(chuàng)意，目前來看，天貓仍然需要先行溝通合作品牌、IP，搭建起一個合作基礎(chǔ)。

但品牌的策劃、生產(chǎn)過程，越來越需要技術(shù)助力。

先有科技，再有藝術(shù)。

腦洞如何變成可持續(xù)的創(chuàng)意？

2018年10月20日，老字號食品國貨品牌旺旺走進北京水立方。天貓雙十一全球潮流盛典上，旺旺與獨立設(shè)計師品牌TYAKASHA聯(lián)名款紅色毛衣成為當(dāng)晚T臺上的焦點。

在這場秀開始的四天前，旺旺衛(wèi)衣在天貓進行了小規(guī)模限量發(fā)售。合作款衛(wèi)衣、毛衣和零錢包均在7秒內(nèi)售罄，甚至帶動了七十萬粉絲涌入旺旺天貓官方旗艦店，客流量是平時的十倍，跨界效應(yīng)顯現(xiàn)。

很長一段時間內(nèi)，外界對旺旺的印象都停留在“李子明，你媽媽給你送了兩罐旺仔牛奶”。58歲的旺旺品牌，也在試圖求變，打造年輕化的戰(zhàn)略，旺旺衛(wèi)衣之外，旺旺還與自然堂跨界推出“旺旺雪餅”氣墊粉餅，與奈雪的茶合作出雪餅味的飲品。

在做諸如旺旺與TYAKASHA、自然堂的聯(lián)名時，天貓作為平臺，讓國貨品牌商家更容易觸達消費者，同時提供創(chuàng)意方案，而且加速供應(yīng)鏈的響應(yīng)程度。

老字號們天然具備懷舊、復(fù)古的特點，想被新的消費人群認識，是他們面對的共同挑戰(zhàn)?？缃绯闪私鉀Q這個問題的關(guān)鍵方法之一。狗不理出面膜，馬應(yīng)龍出口紅，大白兔聯(lián)名款香水、潤唇膏、雪糕成網(wǎng)紅，線上曝光量、搜索量獲得500倍甚至1000倍的上升。

如何打造IP與品牌的創(chuàng)意合作？跨界合作的腦洞方案起著關(guān)鍵作用。

天貓的“新國貨計劃”中，就將“提供腦洞”的扶持具體為：天貓新品創(chuàng)新中心為中國品牌培養(yǎng)1000名新品策劃師，天貓新文創(chuàng)幫助1000個中國品牌與IP高效“跨界”，開設(shè)線下國潮藝術(shù)中心，為國貨品牌提供全球優(yōu)質(zhì)設(shè)計師資源。由此可見，創(chuàng)意和腦洞對國貨品牌的競爭力的影響。

“國貨彩妝早就不再是當(dāng)年爬上媽媽的梳妝臺，記憶里那些瓶瓶罐罐的‘老古董’了?！泵缞y博主“蟲蟲Chonny”能感受到，國貨品牌在近幾年內(nèi)產(chǎn)生的劇烈化學(xué)反應(yīng)。完美日記與大英博物館的牽手、花西子將古風(fēng)元素應(yīng)用在產(chǎn)品上、雕花眼影盤一度大熱。

對于橘朵這樣的新國貨品牌來說，在保證性價比的基礎(chǔ)上，構(gòu)建品牌形象也尤為重要。

在天貓上，1年多的時間里，國貨美妝橘朵銷售額就已突破1億。其中，接近一半的消費者是Z世代人群（95后及00后）。今年3月，天貓超級新秀的活動日當(dāng)天，橘朵的成績達到第一，超過了一眾大牌美妝。

“19年底之前，橘朵是靠產(chǎn)品，重產(chǎn)品，2020年我們在保持性價比的同時，會更加注重品牌的打造?！遍俣涞碾娚炭偙O(jiān)劉軼雯說，“我們會跟天貓各種活動、大促的節(jié)奏保持一致，在最好的時間點向更多消費者介紹自己。今年我們會在維持極致性價比的前提下，適當(dāng)投入營銷推廣讓更多人認識橘朵。我們還是希望把費用實際打在價格里面，讓利給消費者?！?/p>

劉軼雯認為，國貨美妝過去兩年都還比較粗放，但確實給人打下了性價比高、品質(zhì)好的印象，“2020年，每個品牌都需要跑出自己的品牌特性。產(chǎn)品品質(zhì)取悅消費者是基礎(chǔ)，天貓是最適合品牌運營的地方。

據(jù)Tech星球了解，天貓新國貨計劃2020定下的目標(biāo)是，“讓每個消費者的購物車多3個中國品牌”。實際上，這正與國貨品牌正在探索的方向不謀而合。

作為平臺方，“天貓為國貨品牌操碎了心?！睆淖钤缤瞥觥皣薄?，到現(xiàn)在兩年時間內(nèi)，從創(chuàng)意到營銷，天貓一手包辦。旺仔毛衣、老干媽衛(wèi)衣、六神雞尾酒等跨界商品都是風(fēng)靡一時的潮品，讓大家重新認識“國貨”，也直接帶動了老字號的增長。

從追求爆款到追求破圈

國貨品牌都在試圖變得更潮，抓住年輕人的市場。

數(shù)字顯示，天貓已成為國貨新品首發(fā)、新品牌孵化的首要平臺。消費者在淘寶天貓上消費的商品80%是國貨，且95后的年輕人正成為消費者主力。

觀潮認為，品牌商對聯(lián)名商品的初始定位，不是做成爆款售賣。更多時候，聯(lián)名商品承擔(dān)的是宣導(dǎo)的作用，老品牌能夠形成在年輕人群體、或男女圈層受眾人群之間的破圈，“但也有賣著賣著就賣成爆款的?！?/p>

“天貓潮牌腦洞官”的意義就在于，天貓將此前的跨界經(jīng)驗，集中于天貓國潮腦洞官小程序內(nèi)，把以往的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗轉(zhuǎn)化成了一套數(shù)字化的系統(tǒng)。更關(guān)鍵的是，在創(chuàng)意生成后，天貓能繼續(xù)給予品牌助推力，在營銷及銷售上成為好幫手。

在品牌的跨界需求源源不斷的當(dāng)下，跨界成了國貨品牌的一種基礎(chǔ)共識，這時候解放人力的手段應(yīng)運而生。

觀潮的感受是，早些時候，品牌是為了流量和市場選擇與天貓合作。但逐漸地，天貓增加了數(shù)據(jù)引入功能，為商家提供精準(zhǔn)的營銷服務(wù)。天貓慢慢的從一個電商渠道的概念，轉(zhuǎn)化成一個影響供應(yīng)鏈的角色。

到今天為止，隨著消費者消費習(xí)慣的變化，企業(yè)也在轉(zhuǎn)變品牌路徑。麥肯錫《2020年消費者調(diào)查報告》顯示，國際品牌曾經(jīng)是舒適、現(xiàn)代化、中產(chǎn)階級生活方式的標(biāo)志。近幾年，中國企業(yè)不再著眼于生產(chǎn)低價產(chǎn)品，而是努力升級產(chǎn)品的品質(zhì)、性能和價值。

實際上，跨界帶來的品牌影響力也在促進品牌的銷售成績。

去年，和鋼筆品牌英雄合作墨水雞尾酒的銳澳，今年在天貓三八“女王節(jié)”活動中，第1個小時的成交額就超過去年“女王節(jié)”全天，成為洋酒類目店鋪和品牌雙料冠軍，新品微醺櫻花春季限定組合首發(fā)就成為爆款。

5月9日，天貓發(fā)布中國品牌榜，在“極速破億國貨品牌榜”中有20個過去三年在天貓開店、累計成交破億的中國品牌，最快速度破億的品牌只花了7個月時間，品牌從0到1的速度變得越來越快。

國產(chǎn)電動牙刷品牌Apiyoo，此前給人的印象是科技感。天貓行業(yè)小二給他們的信息是，現(xiàn)在買電動牙刷的有很多女性消費者，她們也有個性化的需求。這之后，天貓對接了很多IP資源。與IP合作生產(chǎn)新品，同樣成為了Apiyoo今年的關(guān)鍵目標(biāo)。

過去三年，每年都有超過3萬個新品牌在天貓長出來。對于企業(yè)來說，如何讓新品更有創(chuàng)意，更吸引眼球，創(chuàng)造更大的品牌價值是擺在面前的難題。

可以預(yù)見的是，未來新品創(chuàng)意的打造，數(shù)字化產(chǎn)生的效能將逐漸變化。現(xiàn)在，“天貓國潮腦洞官”能通過AI配對讓諸多品牌和IP搭上隊，同時依靠用戶選擇，反向驅(qū)動商品生產(chǎn)鏈條。而這，不過只是這一產(chǎn)品形態(tài)的3.0版本而已。

國潮盛行，國貨品牌頻頻跨界，新國貨品牌借力新渠道、新玩法，老品牌則大膽觸網(wǎng)，這背后是技術(shù)和創(chuàng)意的助力。而未來，AI又是否會成為助力品牌跨界的“腦洞之王”？

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