隨著中國(guó)購(gòu)物中心的高速成長(zhǎng)和普及，中國(guó)大量的連鎖經(jīng)營(yíng)品牌也憑借東風(fēng)之力高速成長(zhǎng)和擴(kuò)張?！堵?lián)商網(wǎng)》秉持公開(kāi)、公正、客觀的原則，推出2022年度連鎖品牌“龍舟榜”評(píng)選。
“龍舟榜”(Dragon Boat List)取自中國(guó)傳統(tǒng)習(xí)俗——賽龍舟，而中國(guó)的連鎖經(jīng)營(yíng)品牌逐漸呈現(xiàn)千帆競(jìng)發(fā)、百舸爭(zhēng)流之勢(shì)，其中創(chuàng)新發(fā)展生生不息，也象征著始終植根于中國(guó)文化的深厚商業(yè)傳統(tǒng)和創(chuàng)新活力。我們期待每年都比一比、賽一賽，讓“龍舟榜”真正成為代表中國(guó)連鎖商業(yè)的核心價(jià)值榜單。
截止到2022年5月份，各大服飾企業(yè)2021年財(cái)報(bào)已經(jīng)陸續(xù)披露，2021年我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步恢復(fù)，服飾行業(yè)依舊表現(xiàn)出強(qiáng)大的發(fā)展韌性與活力。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計(jì)，51家服飾鞋履上市公司，2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2691.79億元，同比增長(zhǎng)24.00%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)261.10億元，同比增長(zhǎng)65.35%。安踏體育、李寧、海瀾之家、森馬等服飾鞋履頭部企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收與凈利潤(rùn)的大幅度雙增長(zhǎng)。
然而并不是所有服飾企業(yè)都欣欣向榮，也有不少企業(yè)處于虧損的境地。財(cái)報(bào)顯示，搜于特、都市麗人、星期六、拉夏貝爾以及美邦服飾和慕尚集團(tuán)等企業(yè)2021年凈利都有所下降。其中，號(hào)稱“中國(guó)女裝第一股”的拉夏貝爾在今年的5月24日被上海證券交易所予以摘牌，正式終止上市。綾致中國(guó)旗下男裝品牌思萊德線下1300家門店全關(guān)的消息更是引發(fā)一片嘩然。
但就在服飾品牌業(yè)績(jī)兩極化發(fā)展之際，童裝卻成了眾多品牌逆勢(shì)增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)之一。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年太平鳥(niǎo)童裝Mini Peace收入12.7億元，同比增長(zhǎng)29.5%，成為太平鳥(niǎo)旗下增長(zhǎng)最快速的業(yè)務(wù)。2021年森馬服飾兒童服裝業(yè)務(wù)營(yíng)收102.72億元，營(yíng)收占比66.62%，同比增長(zhǎng)1.38%；2021財(cái)年，江南布衣童裝業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入6.56億元，同比增長(zhǎng)47.8%。361°2021年兒童服飾貢獻(xiàn)營(yíng)收11.07億元，同比增長(zhǎng)18.7%，占總收入的18.7%。兒童業(yè)務(wù)已經(jīng)成長(zhǎng)為361°總收入第二增長(zhǎng)曲線。
加之國(guó)家鼓勵(lì)生育以及三孩政策的落地，童裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，童裝消費(fèi)呈現(xiàn)兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)，童裝成了服裝業(yè)發(fā)展的一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)，多個(gè)品牌也表示將加大童裝業(yè)務(wù)的投入，以期實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。伴隨著服裝巨頭的加入，中國(guó)童裝市場(chǎng)已經(jīng)不再是藍(lán)海。
本期，《聯(lián)商網(wǎng)》特別推出龍舟榜之“2022年度嬰童服飾連鎖品牌TOP30”，從門店數(shù)據(jù)直觀了解嬰童服飾這一賽道上各大品牌的發(fā)展規(guī)模，同時(shí)輔以門店評(píng)分等維度，對(duì)這些品牌進(jìn)行全面分析觀察，從而一探嬰童服飾在中國(guó)的發(fā)展趨勢(shì)。
注：榜單按照門店數(shù)量從高到低排序，門店數(shù)據(jù)來(lái)源于品牌官方披露，第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)以及媒體公開(kāi)報(bào)道，門店數(shù)量默認(rèn)為在中國(guó)大陸地區(qū)的開(kāi)店數(shù)。
從榜單中可以看出，各個(gè)童裝品牌門店數(shù)量相差較大，其中，相較于童泰、ABC童裝等獨(dú)立兒童業(yè)態(tài)品牌來(lái)說(shuō)，知名品牌衍生出的兒童服飾業(yè)態(tài)門店數(shù)更具優(yōu)勢(shì)。榜單中可大致可分為三個(gè)層級(jí)，分別是5000家以上，1000家-5000家以及1000家以下。
在第一層級(jí)中，Adidaskids以7000+門店數(shù)量位居榜首，NikeKIDS緊隨其后，森馬旗下balabala也以5183家門店數(shù)量位列第三。
Adidaskids作為隸屬于阿迪達(dá)斯體育(中國(guó))有限公司旗下的童裝品牌，主營(yíng)童裝品牌類產(chǎn)品，定位于高端童裝品牌。依賴阿迪達(dá)斯在中國(guó)多年的發(fā)展，阿迪達(dá)斯的童裝門店數(shù)量非常可觀。和阿迪達(dá)斯類似，Nike在中國(guó)也深耕多年，門店遍布全國(guó)，因此，NikeKIDS的門店數(shù)也不容小覷。
隨著一句“童年不同樣”的廣告語(yǔ)，balabala在童裝界久負(fù)盛名，作為中國(guó)森馬集團(tuán)于2002年創(chuàng)建的童裝品牌，balabala產(chǎn)品全面覆蓋0-14歲兒童的服裝、鞋品、生活家居、出行等品類。森馬服飾也將童裝業(yè)務(wù)作為主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展布局。2022年，森馬服飾balabala品牌更是推出首個(gè)數(shù)字代言人“谷雨”；同時(shí)，據(jù)了解，balabala內(nèi)部孵化的高端童裝子品牌Balabalapremium也將在今年上市。
在第二層級(jí)中，門店數(shù)在1000家-5000家之間的品牌有11個(gè)，且出現(xiàn)較多國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾品牌的童裝線。例如Anta Kids、李寧YOUNG、特步兒童以及361°kids等品牌，此外，像童泰、ABC童裝、安奈兒等獨(dú)立童裝品牌也榜上有名。
在第三層級(jí)中，盡管門店數(shù)在1000家以下，但不乏有熟悉的品牌出現(xiàn)，例如jnby by JNBY江南布衣童裝、FILA KIDS斐樂(lè)童裝、英式童裝/YeehoO、MQD馬騎頓以及babycare等眼熟的品牌。
門店規(guī)模是品牌實(shí)力的展現(xiàn)之一，而用戶的體驗(yàn)感以及滿意度對(duì)于品牌也至關(guān)重要，在榜單中可明顯看出，第三層級(jí)品牌的門店數(shù)量遠(yuǎn)少于第一層級(jí)品牌的門店數(shù)量。不過(guò)，這些品牌的用戶好評(píng)度如何？
為此，《聯(lián)商網(wǎng)》以淘寶，京東，拼多多三個(gè)渠道為維度，比較各大品牌官方旗艦店的用戶評(píng)分情況，形成了“2022年度中國(guó)嬰童服飾好評(píng)榜TOP10”榜單。
在該榜單中，各品牌好評(píng)度相差并不大，但結(jié)合品牌門店數(shù)TOP30的榜單，可以發(fā)現(xiàn)品牌門店數(shù)和品牌好評(píng)度不成正比，例如在好評(píng)榜中排名第一的MQD馬騎頓門店數(shù)只處在第三層級(jí)，僅有300多家。
好評(píng)度排名第二的安奈兒門店數(shù)相比于耐克和阿迪達(dá)斯僅處于第二層級(jí)。但值得一提的是，安奈兒母公司早在2017年上半年就于深圳證券交易所正式上市，成為中國(guó)童裝第一股。
此外，童裝品牌也深耕線上，在線上渠道做出不錯(cuò)的成績(jī)，以去年雙十一為例，根據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)，2021雙11天貓預(yù)售童裝/親子裝類目，排名前十的品牌中，balabala、戴維貝拉、mini peace、anta安踏童裝、MQD童裝等童裝品牌有出線，11-20名的位置中，F(xiàn)ILA KIDS斐樂(lè)童裝、Annil安奈兒、M.Latin馬拉丁、gxg kids等品牌榜上有名。其中，值得一提的是，少數(shù)品牌僅有線上門店，但也取得了不俗的成績(jī)，例如童裝品牌幼嵐，雖只有線上門店，但雙11數(shù)據(jù)仍然亮眼。
除了好評(píng)榜中的品牌外，也有以負(fù)面新聞?lì)l頻出圈的品牌，據(jù)此前新聞報(bào)道，江南布衣部分童裝出現(xiàn)類似鬼臉、小鬼的詭異圖案，其電商店鋪的多款童裝中還出現(xiàn)疑似罌粟果實(shí)的圖案設(shè)計(jì)。5月31日，杭州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局已責(zé)令該公司對(duì)相關(guān)問(wèn)題童裝509件做下架處理。
但這并不是江南布衣童裝第一次出現(xiàn)類似問(wèn)題，在去年9月，有網(wǎng)友發(fā)文稱，江南布衣的部分童裝上印有“Welcome to hell（歡迎來(lái)地獄）”、“l(fā)et me touch you（讓我摸摸你）”等字樣；除了令人不適的文字外，部分衣物上還配有骷髏頭、萬(wàn)箭穿心等圖案。一次次的翻車案例使江南布衣的用戶好感度一再降低。
無(wú)獨(dú)有偶，除了江南布衣，已經(jīng)退市的拉夏貝爾也曾陷入過(guò)童裝設(shè)計(jì)風(fēng)波。據(jù)報(bào)道稱，拉夏貝爾的童裝被消費(fèi)者指出身穿的白色衣服上的刺繡疑似“大麻葉”。
口碑的好壞對(duì)于品牌的發(fā)展也極為重要，除了門店拓展之外，做好門店口碑同樣也是一件值得重視的問(wèn)題。
另外，好評(píng)榜中，例如GXGkids、FILA KIDS斐樂(lè)童裝、Minipeace太平鳥(niǎo)童裝等品牌的童裝線都有出現(xiàn)。各大童裝群雄逐鹿，相比于獨(dú)立童裝品牌，大品牌的童裝線門店數(shù)如何？《聯(lián)商網(wǎng)》特整理出“各大服飾品牌童裝線TOP10”榜單。
眾所周知，獨(dú)立童裝品類，如balabala、安奈兒、小豬班納等品牌，進(jìn)入童裝市場(chǎng)較早。其中，balabala更是創(chuàng)立于2002年，時(shí)至今日，已在中國(guó)童裝市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)了20年。研究發(fā)現(xiàn)，這類品牌的運(yùn)營(yíng)模式延續(xù)了傳統(tǒng)服裝銷售的思路，商鋪選址通常集中于商場(chǎng)或商圈特定區(qū)域，整體而言相對(duì)保守。
與此同時(shí)，各大知名服飾品牌，如太平鳥(niǎo)、GXG、特步、李寧、安踏等都先后在國(guó)內(nèi)推出了自己的童裝線。這些品牌的童裝通常與其成人裝保持相近的設(shè)計(jì)風(fēng)格，并且利用原有的品牌優(yōu)勢(shì)和渠道資源推廣童裝產(chǎn)品，例如在“2022年度嬰童服飾連鎖品牌TOP30”一榜中排名第一第二的adidaskids阿迪達(dá)斯童裝和NikeKIDS，在“各大服飾品牌童裝線TOP10”榜單中依舊占據(jù)榜一榜二。AntaKids安踏兒童、361°kids、李寧YOUNG等品牌門店數(shù)也破千家。
此外，這些品牌對(duì)童裝賽道的重視程度不亞于成人裝，安踏早在2008年就創(chuàng)立了AntaKids安踏兒童，是國(guó)內(nèi)最早進(jìn)入兒童領(lǐng)域的品牌，安踏還通過(guò)布局Anta Kids、FILA KIDS和收購(gòu)?fù)b品牌小笑牛(KingKow)，覆蓋了0-14歲的兒童服裝市場(chǎng)，兒童門店數(shù)量過(guò)去五年以13.4%的復(fù)合年增速增長(zhǎng)；2011年特步集團(tuán)正式推出“特步童裝”品牌，更是在2021年提出了2025年主品牌200億元的營(yíng)收目標(biāo)，其中童裝營(yíng)收35億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為37%，遠(yuǎn)超成人21%的目標(biāo)。特步李寧特以2.5億元注冊(cè)資本成立李寧體育童裝有限公司，推動(dòng)旗下童裝品牌的發(fā)展。
結(jié)語(yǔ)
當(dāng)下，對(duì)于服裝品牌來(lái)說(shuō)，童裝正成為探尋增長(zhǎng)的突破點(diǎn)，2017-2021年，童裝市場(chǎng)年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為8.05%，2021年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2177億元，預(yù)計(jì)2024年我國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)4000億元。國(guó)內(nèi)安踏、李寧、特步等運(yùn)動(dòng)品牌，國(guó)外耐克、HM等也都在加大對(duì)童裝領(lǐng)域的布局。
對(duì)于服裝企業(yè)而言，布局童裝業(yè)務(wù)就是布局未來(lái)，兒童是未來(lái)成年服飾的消費(fèi)者，各企業(yè)重視童裝市場(chǎng)也理所應(yīng)當(dāng)。但從目前行業(yè)市場(chǎng)份額中來(lái)看，并未形成規(guī)模化的頭部品牌，后面隨著頭部企業(yè)的布局、以及新品牌的進(jìn)入，童裝市場(chǎng)也將迎來(lái)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
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