作為全球最大的奢侈品消費國，中國近年來一直是全球主要奢侈品品牌的戰(zhàn)場，購買了全球近三分之一奢侈品的中國消費者自然成為主要品牌的重點研究對象。標(biāo)志作為承載品牌內(nèi)涵和價值、傳達(dá)品牌信息和態(tài)度的視覺符號，在現(xiàn)代傳播和消費活動中發(fā)揮著重要的社會作用，反映了消費者的購買動機，是消費者行為研究的重要起點。分析中國奢侈品消費者對Logo態(tài)度的變化，有助于深入了解他們的心理狀態(tài)和市場發(fā)展趨勢，也有助于中國奢侈品品牌調(diào)整營銷策略，進(jìn)行更準(zhǔn)確的市場細(xì)分和定位。

1.狂熱崇拜和“標(biāo)志”是最重要的。中國奢侈品市場的繁榮與經(jīng)濟(jì)發(fā)展密不可分。中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了30年的快速發(fā)展，居民收入水平迅速提高，消費結(jié)構(gòu)不斷升級，新的富裕階層開始出現(xiàn)。在改革開放的大潮中，那些先富起來的人成為了中國奢侈品市場的早期消費者，并很快接受和愛上了與其成長環(huán)境不相適應(yīng)的奢侈品。

此時，中國奢侈品市場雖然充滿活力，孕育著巨大的商機和潛力，但仍處于初級階段，消費者普遍不富裕，對奢侈品的理解膚淺，炫耀性消費占主導(dǎo)地位。新富階層渴望展示他們不同于大眾的財富、地位和生活方式，印有醒目標(biāo)志的奢侈品承擔(dān)著將經(jīng)濟(jì)實力轉(zhuǎn)化為社會地位的功能。對標(biāo)志的迷戀本質(zhì)上是對其象征性社會地位的追求。在封建社會，家庭和出身為人們印制了身份標(biāo)識，在“以財論英雄”的時代，以Logo為代表的知名品牌構(gòu)建了一個完整的社會身份體系，人們據(jù)此重新定義了社會身份，劃分了社會階層。消費者將標(biāo)志視為一種“社會符號”，是進(jìn)入某個圈子或階層的通行證，也是將它與想要遠(yuǎn)離并劃清界限的階層區(qū)分開來的分隔符。

由于其字母組合手袋，路易威登成為中國第一個受歡迎的品牌。實際上，這一系列的材料是一種涂層帆布，它是輕，軟和固體，防水和抗刮擦。它覆蓋著路易斯維爾頓最具標(biāo)志性的印花，但價格相對較低。這些特點正好滿足了中國新貴和新興中產(chǎn)階級的需求，使路易威登成為一個“劃算”的選擇。路易威登在早期進(jìn)入中國市場時，就抓住了中國人的特殊心態(tài)，關(guān)注中國市場上具有明顯品牌標(biāo)志的字母組合系列或“高調(diào)”風(fēng)格，特別關(guān)注商店產(chǎn)品展示中的標(biāo)志展示。

第二，去標(biāo)識很普遍

奢侈品在中國市場逐漸開始弱化標(biāo)志，而去標(biāo)志在曾經(jīng)瘋狂崇拜標(biāo)志的中國市場盛行的原因主要有以下幾個方面。首先，奢侈品之所以能被稱為奢侈品，必須是“高不可攀”和“難以獲得”的。然而，當(dāng)稀缺的奢侈品遍布街頭巷尾，標(biāo)志滿天飛時，就不再奢侈了。這時，消費者的需求開始向更豐富的層次細(xì)分。

其次，當(dāng)消費者走出國門，在消費觀念、審美情趣和生活方式上受到西方國家的影響，逐漸從炫耀性消費轉(zhuǎn)向理性消費時，他們的關(guān)注點開始轉(zhuǎn)向奢侈品的藝術(shù)內(nèi)涵、精神文化和獨特工藝。實際上，在這個階段，

一些刻意回避標(biāo)志的消費者與追求標(biāo)志的消費者本質(zhì)上是一樣的，他們都與那些不愿意“攜手并進(jìn)”的人劃清了界限。曾經(jīng)，他們想遠(yuǎn)離買不起奢侈品的階層，但此時，他們想遠(yuǎn)離只能購買入門級奢侈品、擁有最高Logo或不知道如何欣賞品牌文化的階層。

此外，千禧一代是中國奢侈品消費的新生力量。他們拒絕從眾心理，追求獨特性和自我表現(xiàn)，自然拒絕突出標(biāo)志的同一風(fēng)格，這也在一定程度上推動了去標(biāo)志化的進(jìn)程。

路易威登逐漸關(guān)注削弱中國Logo的高價款式，一些價格是Monogram系列幾倍的手袋在中國非常受歡迎。范冰冰為路易威登拍攝的一張宣傳照片被許多人稱為“去標(biāo)識”在中國奢侈品市場流行的重要標(biāo)志。照片的主角是一個路易威登阿爾瑪手袋?！鞍柆敗笔前屠枞{河上一座橋的名字。手提包具有湖水一般的G色，由水波紋制成。范冰冰系的絲帶和凌亂的頭發(fā)透露出法國風(fēng)格的優(yōu)雅和隨意。整張照片中看不到徽標(biāo)。

第三，標(biāo)志回歸視野

2015年，奢侈標(biāo)志的回歸也席卷了中國。隨著中國人消費觀念的成熟和購買動機的多樣化，標(biāo)志不再是人們關(guān)注的焦點。不注意不僅意味著不強調(diào)或突出標(biāo)志，也意味著不故意回避或拒絕標(biāo)志。例如，對于追求奢侈品美感的消費者來說，只要Logo的形狀和顏色能夠和諧地融入到產(chǎn)品設(shè)計中，為產(chǎn)品增添色彩，Logo的有無以及Logo是否明顯都不會影響他們的購買行為?，F(xiàn)階段，路易威登在中國商店的產(chǎn)品展示趨于多元化，不再區(qū)分是否突出標(biāo)志作為產(chǎn)品檔次。在高端系列中，也有大尺寸Logo的設(shè)計，但這種Logo不是突兀的，也不是炫耀的，也不是被消費者厭煩和拒絕的，而是產(chǎn)品的精髓。

事實上，Logo的高調(diào)回歸是帶有幽默感的，這是消費者對Logo的另一種態(tài)度，帶有一點時尚的味道。路易威登涂鴉手袋在中國的流行就是這一趨勢的體現(xiàn)。熒光包上布滿了Logo涂鴉，這似乎與奢侈品的地位不相容，但沖突也是它最迷人的特征。

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