吉祥物的產(chǎn)生源于人類吉祥意識的產(chǎn)生。隨著它的應用日益廣泛，其內涵和價值已被大大地延伸與發(fā)展。無論是為企業(yè)作形象代言、商業(yè)促銷而設計的，還是作各種活動、會議的象征物，吉祥物的設計過程都需經(jīng)歷一次“精神”的凝聚與提煉。設計語言體系是從本土文化的認識和理解出發(fā)，對民族特征的錘煉與運用，是過程而非結果。通過這個過程，才有可能獲得精髓，并有助于體現(xiàn)吉祥物的民族性。

　　1．語言與設計語言

　　語言具有三大功能：人與人交流感情與傳播思想的中介；人認知世界并描寫世界的工具；文化信息的載體和存儲文化的容器“設計語言”有兩層含義：一方面對內的自我剖析，自我認知、自我理解；另一方面幫助“自我理解”特征對外的表達。它是將“文化涵義”經(jīng)歷“輸入－解碼－分析－編碼－輸出”的過程，并建構設計參考體系；是系統(tǒng)的設計理念和設計方法，如同一門語言一樣，擁有特殊的思維方式，以及對待事物的看法和處理事物的準則。

　　2、吉祥物的語言特性

　　視覺擁有任何文字描述都無所替代的傳播力。在人類文化發(fā)展的進程上，具象實物對文化傳播有著相當重要的價值，它可以長久地流傳下來供后人發(fā)現(xiàn)與認識?？脊叛芯空撸軌驈牟煌甏奈奈镏凶x出當時的“文化特征”，包括人們的價值觀念、是非向、衣食住行、風俗習慣、審美情趣、道德規(guī)范、思維方式等等。從生理上講，具象圖形在人腦中傳遞速度和產(chǎn)生刺激強度遠高于文字等其他形式。此外，當“只可意會，不言傳”的情況出現(xiàn)時，形態(tài)的暗示往往能夠起到作用。21 世紀是一個信息爆炸的時代。在過量的信息傳播中，一則信息要想獲得大眾的注意和興趣必須具有足夠的吸引力，即要注重如何能夠捕捉人們的視線，成為眾目之焦。吉祥物具有語言特性，它被廣泛應用與認同，都源于它所產(chǎn)生的視覺沖擊，以及優(yōu)于語言的傳播力。它是一種“有意味的形態(tài)”，體現(xiàn)意味就是它的功能，如果缺乏吸引視線的焦點，就無法達到交流的效果，也喪失了其存在的價值。設計師通過各種視覺符號，運用設計語言與用戶傳遞交流信息，使產(chǎn)品造型成為一種有意味的形態(tài)，同時建立一種合理安全并賦有生活情趣的體驗過程。

　　3．吉祥物的設計

　　吉祥物極為強調形態(tài)語言的表達，所謂“言為心聲”，“心聲”即一種情緒或情感。吉祥物設計者需要具有系統(tǒng)的設計語匯和有效運作的能力。作為企業(yè)的形象代言的吉祥物來說，它需要詮釋企業(yè)與品牌的個性，在其商業(yè)宣傳活動中，及激發(fā)消費大眾關注等方面發(fā)揮作用。作為活動或會議的吉祥物來說，它反映活動主題，傳播活動精神，特別是國際大型活動，更需要體現(xiàn)時代的精神例如奧運會、世博會等，吉祥物正是通過反映不同時期舉辦者及參與者們思考的結果，以及他們對活動及舉辦它的城市的理解與理想，而達到拉近不同國家人民之間的距離，展現(xiàn)本民族文化和特征的目的。

　　4．吉祥物的民族性設計

　　世界越來越像一個地球村，設計活動被縮入一個越來越小的地理空間里，各種產(chǎn)品進入了全球化制造和消費的網(wǎng)絡中，城市生活趨于同質化，特別是受現(xiàn)代設計風格全球化發(fā)展的影響，審美情趣也呈現(xiàn)出極大的同化傾向。在這樣一個全球化的經(jīng)濟和文化語境中，對民族國家身份問題的要求更為關注，如何運用國際化語言來表達民族文化的精髓，是現(xiàn)代設計必須面對的問題，也是設計發(fā)展的趨勢。有些人總是持有這樣的態(tài)度，認為當吉祥物設計要求體現(xiàn)民族性的時候，就不得不加入傳統(tǒng)元素。撇開簡單地挪用與拼貼傳統(tǒng)元素這種惰性設計外，倘若能恰當自然地融合在一起固然是好的。然而民族性并不是有了傳統(tǒng)元素就一路順風的，這不僅僅是形似還是神似的問題。從2008 北京奧運吉祥物 “福娃”的動態(tài)效果看，是受了早期日本動漫元素的影響。雖然日本動畫起步是深受歐美風格的影響，但發(fā)展到今天，日本動漫早已獨樹一幟，擁有顯著的文化特點和風格導向力。2005 年日本愛知世博會的吉祥物“森林爺爺、森林小子”，突出了大會主題——尊崇自然的感覺、與大自然和諧相處的生活方式、源于自然的藝術成果等，更值得指出的是設計的那種簡潔卻不失細節(jié)的和式風格。沒有刻意于添加傳統(tǒng)元素，甚至跳出傳統(tǒng)，完全創(chuàng)新，而日本人傳統(tǒng)的行事精神卻從設計中“無聲地”流出。這種精神也是擁有民族性格的“設計語言”罷，也是傳播民族性的最好方式。而5 個福娃頭頂著“中國元素”的帽子，卻只重其形不重其意，無論是“拿來”別人的還是自己的，再巧妙地添加也只是拙劣比擬。不潛心理解現(xiàn)象背后的原因，“只知其然不知其所以然”，是無法領會其真正存在的意義，也不可能達到傳播與溝通效果。無法引起公眾的感知和共鳴，又何來民族性一說？

　　5．構建設計語言

　　設計本身是在創(chuàng)造生活，生活的本質承載著文化的信息。歷史上流傳下來的經(jīng)典設計元素，已經(jīng)被視作一種特殊的風格，物品也變成了文化性的東西，被今人當作民族美學研究。民族的、傳統(tǒng)的文化作為一種資本，通過在產(chǎn)品中體現(xiàn)，可以顯示民族身份和文化內涵。而單純的“元素”無論如何都無法達到設計語言傳達精神的效果。我們接受的現(xiàn)代設計語言是建立在西方設計理念與方法的挪用和重新組合，而西方設計的發(fā)展則是緊扣其工業(yè)化發(fā)展進程的，整個設計方法體系的構建是過程性，而非結論性，“我們像一個沒有評判能力的旁觀者和贊嘆者”。傳統(tǒng)與現(xiàn)代設計的脫節(jié)使設計活動中缺少自己的設計語言，設計出來的吉祥物也往往無法贏得大眾的認可。在一項對國內吉祥物設計的問卷調查中顯示，有40％以上的受訪者認為形象呆板，不具有親和力；將近一半認為造型過于完整，沒有創(chuàng)意，不敢突破。從某些受到好評個案中看出，并不是夸張和擬人就能夠解決所有的問題，采用俗套也是低估了大眾的認知和審美能力。從設計語言的角度分析，受到好評的設計更多采用一種“不言而喻”的效果，比如長野運動會上那四只別貓頭鷹從它情設定，加上色彩搭配的突破，使每一只貓頭鷹各有特點，徹底顛覆了人們對其原形的印象。而眾多國內個案的設計，常常會陷入“文化具象”的套子中：猴子一定要“那么”像猴子么？一定要是黃毛的？設計是需要創(chuàng)造而非臨摹，造型是要忠于設計的“初衷”，而非“原形”。設計過程中缺乏對民族文化的體驗，缺乏系統(tǒng)的設計語言，就會分不清民俗與俗氣；不懂得對細節(jié)的小心經(jīng)營，就會顯得膚淺缺乏內涵。

　　設計是一種文化，即以經(jīng)濟的方式去消費文化，又以文化的視角去理解設計。吉祥物設計無論從理論上還是實踐中都要建立在對設計語言的研究及構建之上，運用民族風格和審美的理念與方法。

　　設計語言決不是一個固定的結果或操作模式。一方面，對于傳統(tǒng)的設計方法和設計思維，要從美學、藝術和哲學方面進行深入細致的探索；另一方面，需要尋找現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)與傳統(tǒng)設計語言的平衡點。需要注意的是，“文化”的內涵是非常廣泛的概念，顯然并不是其中所有的文化內涵都是其研究的內容。所謂“文化涵義”，是指隱含在目標對象的知識結構和表達系統(tǒng)中，跟目標對象的理解和目標對象的表達密切相關的因素。總之，設計語言的構建是一個逐漸體驗的過程，一個不斷思考的過程。

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