第一，到底什么是品牌？

品牌的本義是一套認(rèn)知系統(tǒng)，它通過視覺、聽覺、文字、符號(hào)等一系列方式，使產(chǎn)品樹立起不同于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特征，最終在人們心中形成獨(dú)特的印象。因此，品牌建設(shè)通常注重一致性的輸出，以便更好地凸顯自身的差異。比如一致的精神內(nèi)涵，一致的LOGO，一致的產(chǎn)品形象，一致的宣傳修辭，一致的客戶接待風(fēng)格，一致的店鋪風(fēng)格等等。

2.品牌從傳統(tǒng)到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)生了哪些變化？

作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要組成部分，品牌建設(shè)的目標(biāo)沒有改變，即建立差異化，但其建設(shè)形式隨著用戶需求和經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)的變化而變化。

1.更明確的目標(biāo)群體和更快更直接的宣傳渠道導(dǎo)致品牌從“臃腫”到“單薄”

在傳統(tǒng)時(shí)期，在大眾眼中，品牌化往往意味著邀請(qǐng)名人代言人，在央視做廣告，用華麗的文字做廣告，用華麗的外表做包裝等。并最終將這種新產(chǎn)品形象植入公眾頭腦。通常烙印都是把舊的說成新的，把死的說成活的，把活的說成不死的，充滿了夸張、不真實(shí)、虛幻。

之所以會(huì)這樣，是因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱。在傳統(tǒng)時(shí)期，一個(gè)品牌的推廣不可能一下子到達(dá)直接的用戶群體，所以更多的是通過社會(huì)傳播渠道進(jìn)行宣傳。因?yàn)楹茈y吸引和接觸到直接用戶，為了讓用戶一下子記住，大部分社交群體一般都是出于宣傳的尊重，而“高大”則是社會(huì)普遍認(rèn)可并傾向于追求的東西。在高大上使用宣傳口號(hào)，可以最快的滿足大眾，最后得到直接用戶的關(guān)注，最后體驗(yàn)到，所以大家看到的都是夸張，虛幻，虛無縹緲。這種情況在房地產(chǎn)行業(yè)比較常見。

在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息高速發(fā)展，用戶可以快速了解產(chǎn)品和品牌的信息，了解產(chǎn)品和品牌的原始特征是什么，最終會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)的鏡子下展現(xiàn)其原始形態(tài)。因此，新時(shí)代的品牌化有了新的含義。它拋棄了“贅肉”，拋棄了浮夸、虛幻、不真實(shí)，回歸了本來的樣子，更注重從內(nèi)而外構(gòu)建一個(gè)與用戶相似或完全相同的認(rèn)知系統(tǒng)。

2.用戶需求的升級(jí)導(dǎo)致了品牌從高性價(jià)比向個(gè)性化定制的轉(zhuǎn)變

消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買商品，最基本的購(gòu)物需求就是性價(jià)比高?！半p十一”的價(jià)格戰(zhàn)把這種物質(zhì)戰(zhàn)發(fā)揮到了極致，性價(jià)比的選擇和吸引用戶的注意力就更難了。否則像“皇太極”這樣的煎餅商家不會(huì)這么快脫穎而出，因?yàn)樗男詢r(jià)比不高。像皇太極這樣的產(chǎn)品之所以出名，更多的是因?yàn)樗摹昂猛?，有個(gè)性”。消費(fèi)者需求從物質(zhì)性價(jià)比上升到個(gè)性化需求。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌隨著用戶的需求而變化，向個(gè)性化、定制化發(fā)展。要更準(zhǔn)確的定位和聯(lián)系用戶群，丟掉過去虛假的宣傳表述；要更加注重建立更符合用戶群體審美、價(jià)值取向和認(rèn)知習(xí)慣的品牌體系；要更加注重與目標(biāo)用戶的互動(dòng)，以便更好地獲取用戶的需求，及時(shí)提升自己；要注意場(chǎng)景建設(shè)，才能讓用戶獲得更好的購(gòu)物體驗(yàn)；需要高度個(gè)性化，讓品牌成為用戶群體的標(biāo)簽和符號(hào)。

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