5月23日，在天貓品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)上，天貓口號(hào)正式更名為《理想生活中的天貓》，比之前的《天貓夠了》更有針對(duì)性。全球頂尖的波士頓咨詢公司天貓和阿里研究院，通過(guò)對(duì)自身消費(fèi)大數(shù)據(jù)的分析和對(duì)中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)的洞察和把握，提煉總結(jié)出單一消費(fèi)主義、智慧生活消費(fèi)、綠色健康消費(fèi)、愛(ài)好愛(ài)好愛(ài)好、跨年齡性別消費(fèi)五大最突出的消費(fèi)趨勢(shì)，提出了“獨(dú)立快樂(lè)”、“一絲不茍”、“樂(lè)活綠色運(yùn)動(dòng)”、“玩物立志”五大關(guān)鍵詞。天貓希望從一個(gè)賣(mài)貨平臺(tái)的形象逐步升級(jí)為一個(gè)理想生活方式的倡導(dǎo)者的形象，通過(guò)倡導(dǎo)豐富、多樣、理想的生活方式來(lái)引領(lǐng)中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)。

品牌傳播策略改變的背后，如何設(shè)計(jì)輔助品牌傳播？

概念創(chuàng)造力提取

棱鏡是天貓大數(shù)據(jù)對(duì)精準(zhǔn)用戶畫(huà)像背后理想生活的折射

品牌基礎(chǔ)識(shí)別

貓頭將承載圖像解讀的重要載體

品牌應(yīng)用滲透

理想生活的棱鏡創(chuàng)意

關(guān)于天貓理想生活的全新概念，我們希望以視覺(jué)化的方式呈現(xiàn)，內(nèi)部已經(jīng)進(jìn)行了幾輪頭腦風(fēng)暴。從具體的燈塔到抽象的北極光，我們最終選擇了棱鏡作為創(chuàng)作點(diǎn)。一束光通過(guò)棱鏡后，會(huì)投射出五顏六色的光，無(wú)限放大。我們認(rèn)為這是一個(gè)非常合適的比喻，把天貓比作棱鏡。投射是我們理想的人生走向。

品牌形象管理

品牌是商業(yè)世界的無(wú)形力量，有自己的核心和表象。品牌需要與消費(fèi)者溝通自己的品牌價(jià)值和主張，同時(shí)必須保持自己的品牌形象管理和周期性視覺(jué)升級(jí)優(yōu)化。從“天貓足矣”到“理想生活中的天貓”，我們從認(rèn)知上改變了一種更精準(zhǔn)的溝通方式。購(gòu)物是為了滿足更好的生活，每個(gè)人追求的生活方式是消費(fèi)的基礎(chǔ)，這也讓我們更加腳踏實(shí)地，更加專(zhuān)注于經(jīng)營(yíng)品牌。根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，天貓的真實(shí)購(gòu)買(mǎi)力有一半以上來(lái)自于一群對(duì)生活質(zhì)量有著極端要求的中高端人群，他們有著明確的消費(fèi)觀念和消費(fèi)場(chǎng)景。消費(fèi)升級(jí)背后其實(shí)是在倡導(dǎo)更多人追求更優(yōu)質(zhì)的生活方式。

因此，這種品牌升級(jí)不僅是消費(fèi)者傳播語(yǔ)言的改變，也是UED設(shè)計(jì)師通過(guò)迎合這一目標(biāo)消費(fèi)者群體，塑造更準(zhǔn)確的形象感知，保證品牌基本形象建設(shè)的一致性和連貫性。國(guó)際化、年輕化、品質(zhì)化是我們受眾在第三方數(shù)據(jù)研究背后的形象導(dǎo)向。

品牌設(shè)計(jì)-brand六號(hào)升級(jí)

如何在繼承的基礎(chǔ)上優(yōu)化天貓的視覺(jué)語(yǔ)言？

是革命性的變化還是漸進(jìn)的演變？就是推倒過(guò)去重新開(kāi)始？還是在原有的基礎(chǔ)上重新優(yōu)化？站在巨變和進(jìn)化的十字路口，我們先來(lái)看看最近世界上有哪些品牌發(fā)生了變化。在過(guò)去的兩年里，我們看到世界各地的許多品牌都在升級(jí)和更新。在扁平化、極簡(jiǎn)化、去襯線化設(shè)計(jì)的大趨勢(shì)下，我們看到星巴克去掉了美人魚(yú)圈的所有文字，CK用大寫(xiě)字母代替小寫(xiě)字母，奧迪扁平化了之前的金屬質(zhì)感的四個(gè)圈，instagram放棄了具象化的寶麗來(lái)相機(jī)模型，更新為漸進(jìn)式的圖形logo，而一些品牌則做了顛覆性的改變和新的設(shè)計(jì)。

縱觀全球品牌升級(jí)案例，我們認(rèn)為顛覆性的設(shè)計(jì)變化會(huì)給天貓這樣的年輕品牌帶來(lái)一定的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)?？煽诳蓸?lè)、GAP、卡夫食品等。所有這些都在標(biāo)志完全更新后引起了爭(zhēng)議，從而迫使企業(yè)恢復(fù)其原始設(shè)計(jì)。因此，我們認(rèn)為在原有圖形的基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化、繼承和進(jìn)化是我們最終的選擇。一個(gè)品牌的發(fā)展和延續(xù)，很像一個(gè)人的成長(zhǎng)。從出生到成長(zhǎng)，它的長(zhǎng)相基本相同。從本土化到國(guó)際化，從PC到移動(dòng)時(shí)代，這些外在的客觀因素都會(huì)影響品牌本身的視覺(jué)變化，但我們不能為了變化而變化，而是要在變化中看到不變，在不變中加入新時(shí)代的變化。品牌體系分層經(jīng)過(guò)半年多的市場(chǎng)調(diào)研和戰(zhàn)略分析，我們?nèi)媸崂砹颂熵垙?fù)雜的品牌業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，認(rèn)為不同的天貓子品牌承擔(dān)著不同的業(yè)務(wù)責(zé)任，連接不同的消費(fèi)者，應(yīng)對(duì)激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。所以定義了天貓的三個(gè)主要品牌，母品牌天貓和兩個(gè)獨(dú)立的子品牌：天貓超市和天貓國(guó)際。

品牌VI升級(jí)背景及變化

科技背景：從PC到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，上。并移除個(gè)人電腦的標(biāo)記。

時(shí)間背景

從本土化到國(guó)際化

優(yōu)化英文字體的解釋?zhuān)鰪?qiáng)其國(guó)際感

消費(fèi)背景

從電子商務(wù)平臺(tái)到引領(lǐng)生活方式

品牌口號(hào)——從“天貓足矣”——“理想生活天貓”

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