藝點(diǎn)意創(chuàng)品牌策劃公司分享說，品牌需要從根本上重新評估自己：重新審視品牌在消費(fèi)者世界中的社會角色、品牌建設(shè)的概念和策略，以及如何進(jìn)行消費(fèi)者研究、溝通和品牌創(chuàng)新。這些思維和行為的改變，關(guān)鍵在于文化。營銷人員需要認(rèn)識到，品牌不是一臺純粹的賺錢機(jī)器，也不是消費(fèi)行為的載體，而是一個存在于廣闊文化體系中的復(fù)雜實(shí)體。

品牌的文化銷售主張(CSP)反映了品牌建設(shè)理念的變化。文化導(dǎo)向從品牌的角度刺激文化，與消費(fèi)者建立更深更有意義的關(guān)系。

班克斯和麥基(1989)解釋了“文化的定義”:“如今，大多數(shù)社會學(xué)家認(rèn)為文化是人類社會的無形、概念和象征因素的集合。文化的本質(zhì)不是特定的手工藝品、工具或其他有形的文化元素，而是*(這種文化)群體的成員如何解釋、使用和理解它?！?

文化一直被分為兩個對立的方面：少數(shù)民族文化(例如藝術(shù))和大眾文化(例如電視和廣告)。在不斷的演變中，大眾文化往往會向少數(shù)民族文化遷移，就像建筑、爵士、電影、涂鴉的演變一樣。本文考察了品牌理念的演變以及品牌與文化的共同發(fā)展關(guān)系，并闡述了目前品牌如何與文化相融合。

品牌主張簡史：從USP到CSP

更早的時候，品牌傳播的構(gòu)成沒有獨(dú)特的戰(zhàn)略定位，沒有簡單的內(nèi)容和形式，也沒有直接的基調(diào)。這些特點(diǎn)反映了品牌建設(shè)的早期探索階段——，被稱為相對簡單的品牌建設(shè)；這也反映了一種新的交流方式的興起。

但是，即使在——這么早的階段，也沒有人意識到——廣告與文化有著密切的聯(lián)系。從圖盧茲勞特雷克的海報到吉尼斯獨(dú)特的平面設(shè)計，廣告一直與大眾文化緊密相連；有時，他們發(fā)展到更高的審美水平，從而獲得非凡的成就。

隨著消費(fèi)主義的發(fā)展、市場細(xì)分的需求以及由此產(chǎn)生的更高級的品牌構(gòu)建技巧，品牌獨(dú)特的銷售主張(也稱為獨(dú)特賣點(diǎn))已經(jīng)形成。品牌定位是基于產(chǎn)品的獨(dú)特性和競爭優(yōu)勢。品牌傳播的作用是強(qiáng)調(diào)這些獨(dú)特性，并通過重復(fù)這些獨(dú)特性在消費(fèi)者心中創(chuàng)造持續(xù)的品牌聯(lián)想。

硬朗的銷售基調(diào)，酷炫的色彩，集中的創(chuàng)作，意味著企業(yè)的高競爭力，高秩序，高理性。過去，消費(fèi)者購買是為了看哪個品牌在價值上提供更多優(yōu)勢。USP(獨(dú)特銷售主張)就是那個高峰期的產(chǎn)物。反映了強(qiáng)者生存影響下的文化：大家看誰擠進(jìn)了排名前十，得了什么獎，誰是VIP，或者環(huán)球先生、環(huán)球小姐這樣的優(yōu)秀頭銜。

隨著消費(fèi)主義對快感的日益追求，情感銷售命題取代了獨(dú)特的銷售命題。品牌建設(shè)的作用是試圖將一個產(chǎn)品與特定的消費(fèi)者興趣點(diǎn)聯(lián)系起來，而不是局限于產(chǎn)品本身的一些特征。廣告的作用是煽動消費(fèi)者和產(chǎn)品體驗之間的情感聯(lián)系。

這一時期品牌傳播的特點(diǎn)是暖色、不對稱、性暗示；并利用音樂巧妙地表達(dá)逃避、感官刺激、自我放縱。廣告作為美化的對象掛在墻上，在比賽中獲獎。情感訴求反映了一個過度消費(fèi)的時代，注重的是誘惑消費(fèi)者，而不是說服消費(fèi)者；它反映了一種充滿自我放縱、通感和消遣的文化，主要表現(xiàn)為夜總會文化、24小時真人秀和名人廚師。

獨(dú)特的銷售命題和情感命題反映了他們所處時代的文化變遷，是消費(fèi)意識形態(tài)相應(yīng)變化的證據(jù)。而下一步的改變很快就會公布。對于今天的消費(fèi)者來說，文化變得尤為重要。他們越來越多地使用文檔來定義自己(從歐洲的嬉皮士到cosplay)；在亞洲)；由于科技產(chǎn)品的進(jìn)步，他們創(chuàng)造了更多的文化；因為審美的提高和想象力的增長，他們也懂得欣賞文化。

文化最終會成為消費(fèi)行為和消費(fèi)行為各種表現(xiàn)形式的結(jié)合體，品牌最終會以各種含義存在。同時，品牌也會越來越符合* *并且更加注重務(wù)實(shí)的價值觀和特色。所以廣告會發(fā)揮更積極的文化作用，最終成為文化本身；而產(chǎn)品終將離不開文化。

文化越來越以品牌為導(dǎo)向(比如大學(xué)，博物館，國家就是品牌，就是文化)。品牌建設(shè)也是文化方向的呼應(yīng)。這就是品牌文化的起源。

品牌已經(jīng)成為推動文化進(jìn)程的活躍媒介：它將新興的文化意義與品牌自身的價值體系聯(lián)系起來，成為活躍的文化大使，與消費(fèi)者的時代精神產(chǎn)生共鳴。知道如何控制文化的品牌正在以新的方式、通過新的渠道和在新的時刻與消費(fèi)者互動，所有這些都講述了文化的故事，從而使它們更有吸引力和說服力。消費(fèi)者購買這些品牌的產(chǎn)品是為了體驗并成為這些故事的一部分，同時他們自己的文化身份也得到了加強(qiáng)。

隨著對獨(dú)特個性、深刻美感和獨(dú)特文化意義的追求，品牌傳播本身成為終點(diǎn)。這不僅影響內(nèi)容，也影響媒體。傳統(tǒng)媒體的影響力正在下降。如今，品牌參與到現(xiàn)實(shí)生活中與消費(fèi)者互動的媒體中。不同的廣告、活動、品牌游擊概念店甚至特定的數(shù)字媒體都成為了文化訴求的適用傳播模式，因為它們充當(dāng)了真實(shí)文化與消費(fèi)者之間有意義、體驗性互動的媒介。

從獨(dú)特的銷售命題到情感命題，再到品牌文化命題，品牌建設(shè)越來越成熟。無論是在定義上還是認(rèn)知上，品牌和文化已經(jīng)變得密不可分。品牌成為了文化的實(shí)體，它的傳播成為了文化的載體。

紅牛是品牌通過文化訴求將品牌傳播轉(zhuǎn)化為文件活動的一個例子。紅牛通過介入現(xiàn)實(shí)世界來推廣其——紀(jì)錄片，以運(yùn)動員和大眾為主角；而不是編故事。

從Flugtag到f1賽車，再到破紀(jì)錄的賽事，紅牛把渴望飛翔、崇尚速度的文化，變成了傳播無限能量、追求自由、沖破枷鎖的象征。因此，這些活動的文化理念已經(jīng)與紅牛品牌本身密不可分。

在世界的每個角落，我們都能找到與當(dāng)?shù)匚幕o密結(jié)合的品牌，包括中國。例如，作為中國本土的護(hù)膚品牌，herborist很好地利用了中國傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)價值觀的文化復(fù)興。它將傳統(tǒng)中醫(yī)的智慧與當(dāng)代科技相結(jié)合，創(chuàng)造出一種取東西方文化精華的產(chǎn)品。Herborist以現(xiàn)代的方式詮釋陰陽的概念，包含過去與未來，自然與技術(shù)。

其品牌傳播一方面使用傳統(tǒng)符號(中藥成分、復(fù)雜環(huán)紋、太極魚、豎字)，另一方面也運(yùn)用當(dāng)代元素(未來派設(shè)計、熒光色、透明、動畫、極簡創(chuàng)作)，以營造傳統(tǒng)智慧與專業(yè)技術(shù)相結(jié)合的文化內(nèi)涵。

草藥超越了商業(yè)的范疇。作為新興文化的象征，它融合了對過去的驕傲和對未來的樂觀展望。這就是它不斷發(fā)展成為經(jīng)典的原因。

符號學(xué)在品牌文化建設(shè)中的作用

符號學(xué)在消費(fèi)者研究中發(fā)揮著重要作用，是理解傳播、文化和消費(fèi)者認(rèn)知形成的最有效工具。它的研究內(nèi)容都是平等的，無論是傳播形式還是所傳達(dá)的文化意義。因此，品牌可以更有效地融入文化：例如，廣告可以借用動畫的靈感，包裝可以吸收建筑的精髓，零售空間可以依靠畫廊的特點(diǎn)。

符號學(xué)還可以對品牌價值進(jìn)行解構(gòu)，從而探索更廣闊的社會文化潮流、潮流，以及如何通過視覺、音樂、語言、造型等形式有效傳達(dá)這些價值。與此同時，我們還可以監(jiān)控這些表達(dá)如何將新興符號與新興文化含義聯(lián)系起來。符號學(xué)是激發(fā)品牌文化命題的關(guān)鍵：從發(fā)現(xiàn)深刻的洞察力到創(chuàng)造清晰的創(chuàng)意呈現(xiàn)，將策略和實(shí)施聯(lián)系起來，以確保品牌文化的相關(guān)性、清晰性和前瞻性。

在營銷人員手中，符號學(xué)可以成為診斷、發(fā)現(xiàn)、戰(zhàn)略規(guī)劃、創(chuàng)造性執(zhí)行和創(chuàng)新的工具。符號學(xué)是一種高效的工具，專業(yè)的文化顧問可以幫助品牌建立有效的品牌文化理念，使品牌成為文化符號。

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