在經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)下，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不僅止于產(chǎn)品質(zhì)量，還逐漸滲透到品牌和文化因素。為了在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，一個(gè)良好的品牌形象及其所反映的能夠被消費(fèi)者文化心理所接受的文化內(nèi)涵是不可或缺的重要因素。這樣，無論是國(guó)際品牌的本土命名，還是本土品牌的國(guó)際詮釋，都成為東西方文化碰撞中的一道獨(dú)特景觀。

賽百味(SUBWAY)是一家起源于美國(guó)的跨國(guó)快餐連鎖店，主要銷售三明治和沙拉。它歸博士聯(lián)合公司(DAI)所有，是一家領(lǐng)先的單一品牌連鎖企業(yè)，擴(kuò)張速度更快，規(guī)模更大。其英文名“subway”意為“Subway”，符合快餐行業(yè)的屬性，而中文名“SUBWAY”則是從食物本身出發(fā)，符合“美味”三明治的定位?！暗罔F”應(yīng)該是比較好的本地翻譯之一。當(dāng)人們第一次聽到它時(shí)，“地鐵”有一百多種口味(一百意味著更多)。中國(guó)人很好奇，很踏實(shí)，一定要去嘗試，但是靠名字賺。

有些名字的成功，真的來自于對(duì)當(dāng)?shù)匚幕淖鹬睾屠斫?。“甲骨文”就是一個(gè)很好的例子。甲骨文公司(Oracle Corporation)是領(lǐng)先的企業(yè)軟件公司之一，為145個(gè)國(guó)家的用戶提供數(shù)據(jù)庫、工具、應(yīng)用程序和相關(guān)咨詢、培訓(xùn)和支持服務(wù)。甲骨文把自己的名字翻譯成“甲骨文”，和它的品牌名稱在英語中的發(fā)音一點(diǎn)都不像。但是甲骨文是3000年前的漢字，所以甲骨文這個(gè)名字的含義就是用先進(jìn)的手段拯救文字，啟迪未來，對(duì)于表達(dá)公司的遠(yuǎn)大抱負(fù)來說，確實(shí)再合適不過了。

但是，有些地名并沒有對(duì)其他文化進(jìn)行深入的研究，也未能充分了解不同地方的風(fēng)俗習(xí)慣和文化心理。結(jié)果他們除了銷售失敗，市場(chǎng)份額縮水，只能在飯后給人加一些段子。正如美國(guó)翻譯理論家尤金奈達(dá)(Eugene Nida)所指出的，“語言中使用的詞語只有在特定的文化環(huán)境中才有意義”。在本地給外國(guó)品牌命名，或者在國(guó)際上給本地品牌命名，都不是一件簡(jiǎn)單的事情。除了語言因素，還要注意產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌定位、消費(fèi)心理、文化觀念、風(fēng)俗習(xí)慣。

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