“物競(jìng)天擇，適者生存”。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，無數(shù)企業(yè)用自己的生命反復(fù)驗(yàn)證了這個(gè)道理。品牌創(chuàng)新、品牌定位、品牌傳播……方法和理念層出不窮，被很多企業(yè)視為一盞明燈。但這些方法和理念不僅沒能幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中生存，反而成為壓垮企業(yè)的最后一根稻草。

管理的本質(zhì)是企業(yè)通過客戶(消費(fèi)者)之間的價(jià)值交換獲取利潤(rùn)。在價(jià)值交換的過程中，為了讓顧客(消費(fèi)者)準(zhǔn)確的識(shí)別、認(rèn)同和信任自己，企業(yè)會(huì)不遺余力的打造品牌和傳播，這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。

但在企業(yè)品牌建設(shè)過程中，很多企業(yè)忽略了管理的本質(zhì)，即——價(jià)值交換，為了降低成本，盲目創(chuàng)造一堆沒有任何價(jià)值的名稱、口號(hào)、數(shù)字及其組合，稱之為品牌，不僅走了彎路，還浪費(fèi)了資金，增加了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

一個(gè)品牌如何才能有價(jià)值？作者認(rèn)為，只有當(dāng)一個(gè)品牌“能夠代表市場(chǎng)的先進(jìn)生產(chǎn)力、社會(huì)主流文化的發(fā)展方向和滿足社會(huì)更強(qiáng)消費(fèi)需求的解決方案”，品牌才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一路走來。這些“三個(gè)代表”既是品牌價(jià)值的核心內(nèi)涵，也是檢驗(yàn)品牌價(jià)值的三大標(biāo)準(zhǔn)。

標(biāo)準(zhǔn)一：品牌能否代表市場(chǎng)的先進(jìn)生產(chǎn)力？

每一個(gè)成功的企業(yè)都管理著兩種商品，一種是產(chǎn)品，一種是品牌。前者滿足客戶(消費(fèi)者)更多的實(shí)際需求，后者滿足客戶(消費(fèi)者)更多的情感需求。沒有具體的產(chǎn)品，品牌就無法存在。一個(gè)品牌要想代表市場(chǎng)的先進(jìn)生產(chǎn)力，就必須依靠產(chǎn)品創(chuàng)新。

有人可能會(huì)問，中小企業(yè)因?yàn)槿狈夹g(shù)、資源、資金，怎么能代表市場(chǎng)的先進(jìn)生產(chǎn)力呢？其實(shí)方法很簡(jiǎn)單?！?jiǎng)?chuàng)新——提出了更好的滿足人們生活、工作、學(xué)習(xí)的方式。

比如從土豆到炸薯片是創(chuàng)新，從炸薯片到薯片也是創(chuàng)新。只要一個(gè)創(chuàng)新能為人們穿衣、吃飯、生活、旅行、吃喝玩樂提供新的便利、新的方法和新的用途，那么這個(gè)創(chuàng)新就是有價(jià)值的。

核心能力是指你能做而別人不能做的事情。通過創(chuàng)新，以某種方式代表了市場(chǎng)的先進(jìn)生產(chǎn)力，并與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品形成明顯的差異化，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力。無數(shù)成功案例證明，產(chǎn)品被市場(chǎng)快速關(guān)注、接受和認(rèn)可的過程，就是品牌高速化的過程。品牌的快速成長(zhǎng)是一個(gè)釋放價(jià)值的過程。在這個(gè)過程中，品牌會(huì)依靠自身價(jià)值積累豐富的資源，在回饋產(chǎn)品的同時(shí)使品牌價(jià)值增長(zhǎng)，創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。

標(biāo)準(zhǔn)二：品牌能否代表社會(huì)主流文化的發(fā)展方向

陳《劍橋倒影》說：“很多歷史可以培養(yǎng)一點(diǎn)點(diǎn)傳統(tǒng)，很多傳統(tǒng)可以培養(yǎng)一點(diǎn)點(diǎn)文化。我認(rèn)為，對(duì)國(guó)家、民族和社會(huì)來說，對(duì)我們每個(gè)人來說都是一樣的?！?

如今，許多品牌建設(shè)者都在談?wù)撈放莆幕?，希望通過自己的努力創(chuàng)造一種文化，創(chuàng)新一種生活方式或生活哲學(xué)。在我看來，這是一件很可笑的事情。只做了三五個(gè)月的工作，你做過這一千年來逐漸形成的文化嗎？

品牌是社會(huì)主流文化的縮影，社會(huì)主流文化是品牌生存的土壤。如果一個(gè)品牌所倡導(dǎo)的理念和主張來自于社會(huì)主流文化的凝練，那么這個(gè)品牌就有了生存的空間。如果一個(gè)品牌在社會(huì)主流文化的基礎(chǔ)上洞察主流文化的發(fā)展趨勢(shì)，并以通俗易懂、顯而易見的方式表達(dá)出來，那么這個(gè)品牌就會(huì)有新的價(jià)值。

這里需要提醒企業(yè)，東西方不同的工業(yè)文明決定了東西方主流文化的差異，盲目的takenism可能不適合中國(guó)市場(chǎng)，也不一定能贏得中國(guó)客戶(消費(fèi)者)的認(rèn)可。因此，企業(yè)在打造品牌時(shí)，不應(yīng)該過多考慮如何將中國(guó)5000年積累的文化與新的社會(huì)思潮結(jié)合起來，形成自己獨(dú)特的品牌文化。記住，只有國(guó)家的才是領(lǐng)導(dǎo)。

標(biāo)準(zhǔn)3:品牌能否代表滿足社會(huì)更強(qiáng)消費(fèi)需求的解決方案

社會(huì)更強(qiáng)的消費(fèi)需求不是一成不變的，否則就沒有創(chuàng)新的必要。在不同的時(shí)代，不同的地區(qū)，社會(huì)更強(qiáng)的需求也是不同的。到了七八十年代，由于物資匱乏，一般民眾無法完全解決溫飽問題，所以沒有人關(guān)心溫飽是否安全健康。但是現(xiàn)在，三聚氰胺，蘇丹紅，瘦肉精.導(dǎo)致了許多品牌的崩潰。

原因是這些企業(yè)沒有理解到，社會(huì)上更強(qiáng)的消費(fèi)需求已經(jīng)從溫飽變成了安全。試想一下，如果三鹿能理解社會(huì)更強(qiáng)烈的需求，把安全和品牌的核心價(jià)值融入到生產(chǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，就不會(huì)有這樣的悲劇了。

諾基亞在中國(guó)的迅速走紅源于它代表了當(dāng)時(shí)大眾的社會(huì)需求，而如今，諾基亞卻未能代表人們實(shí)現(xiàn)自我所需的需求，失去了來之不易的土地。

我們的社會(huì)是由無數(shù)的群體組成的，每個(gè)群體都有自己的需求?！澳阌肋h(yuǎn)無法取悅每一個(gè)人”，所以品牌在滿足社會(huì)更強(qiáng)的需求時(shí)有特定的群體導(dǎo)向。作為同期社會(huì)更強(qiáng)的消費(fèi)需求，每個(gè)群體都想得到自己的解決方案。小米手機(jī)針對(duì)的是那些想買蘋果手機(jī)但又缺錢的群體。

作者建議，企業(yè)在品牌建設(shè)和品牌傳播過程中，要反復(fù)問自己，“我的品牌能代表市場(chǎng)的先進(jìn)生產(chǎn)力嗎？”能代表社會(huì)主流文化的發(fā)展方向。能否代表滿足社會(huì)更強(qiáng)消費(fèi)需求的解決方案？“因?yàn)檫@是品牌價(jià)值的基礎(chǔ)，也是品牌快速成長(zhǎng)的關(guān)鍵！

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