定位就是在消費(fèi)者的頭腦和認(rèn)知中為產(chǎn)品/蘇州品牌策劃找到一個(gè)獨(dú)特的空缺，不讓別人抓住。因此，這種定位需要做好利益、差異、競(jìng)爭(zhēng)三方面的工作，實(shí)現(xiàn)“定位”的三大角色任務(wù)，同時(shí)從消費(fèi)者、生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角度解決“定位”的互動(dòng)要求。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品，一般要考慮三個(gè)問(wèn)題：“什么對(duì)我好”；“和其他產(chǎn)品有什么不同？”“我憑什么相信你說(shuō)的話？”。這其實(shí)就是產(chǎn)品定位策略的三點(diǎn)：利益點(diǎn)、差異點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)支撐點(diǎn)。只要這三點(diǎn)中的一點(diǎn)能充分體現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性，形成鮮明的品牌特色，就能使產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者的記憶列表，從而起到提示購(gòu)買(mǎi)的作用。

[興趣點(diǎn)]

消費(fèi)者需求往往在3:急得又痛又癢又興奮。基于這三點(diǎn)的血的定位是找到消費(fèi)者的利益，找到消費(fèi)者的利益，再找到企業(yè)的利益。興趣點(diǎn)是指目前產(chǎn)品能給最需要的消費(fèi)者帶來(lái)的好處，他們?cè)趯ふ倚枨?，解決“什么對(duì)我好”的問(wèn)題。

興趣點(diǎn)是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)綜合考慮和分析的結(jié)果，既滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，又具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)壁壘，也是產(chǎn)品本身不可或缺的特征。面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)信息，如何簡(jiǎn)化復(fù)雜度，剝繭剝絲，關(guān)鍵在于準(zhǔn)確快速的整理和捕捉消費(fèi)者的興趣。

在歐洲，果汁最大的賣(mài)點(diǎn)和接觸點(diǎn)就是新鮮度。想要喝最新鮮果汁的顧客實(shí)際上是希望喝最放心的果汁。法國(guó)連鎖超市Intemarche的鮮榨橙汁品牌推出了速溶鮮榨橙汁產(chǎn)品。超市為了體現(xiàn)果汁的新鮮度，直接把榨汁時(shí)間放在瓶子的包裝上，精確到分鐘。每個(gè)瓶子的壓制時(shí)間都在變化，所以它們的名字是不同的。每一瓶都有獨(dú)一無(wú)二的標(biāo)簽，短短3個(gè)小時(shí)就贏得了5000萬(wàn)媒體曝光，銷(xiāo)量會(huì)在瞬間快速增長(zhǎng)。

這瓶橙汁的反擊使超市的游客數(shù)量增加了25%。這看似只是一個(gè)包裝的變化，實(shí)質(zhì)上卻是消費(fèi)者對(duì)包裝“興趣點(diǎn)”的準(zhǔn)確定位和創(chuàng)意呈現(xiàn)。可以看出，只要你正確、智慧地提到消費(fèi)者想要什么，所有的銷(xiāo)售問(wèn)題都會(huì)迎刃而解。

[差異]

定位理論為產(chǎn)品品牌提供了9條差異化路徑：成為第一、特色、經(jīng)典領(lǐng)導(dǎo)地位、市場(chǎng)專(zhuān)長(zhǎng)、最流行、制造方法、新一代產(chǎn)品、暢銷(xiāo)。其實(shí)一個(gè)產(chǎn)品/品牌的成功不需要同時(shí)有那么多不同。相反，定位并擁有其中一個(gè)或多個(gè)，同時(shí)將它們推向極致，就足夠了。

差異，其實(shí)就是在大同的世界里尋找大的差異，制造不平等。定位的目的之一是讓“差異”從同質(zhì)化嚴(yán)重的“大同世界”中脫穎而出，以“分離”建立市場(chǎng)壁壘，以“新穎”打造品牌價(jià)值。

古武道場(chǎng)的“不炸”概念直接指向了傳統(tǒng)方便面炸制技術(shù)的健康風(fēng)險(xiǎn)，不僅在眾多有“差異”的方便面中脫穎而出，也抓住了消費(fèi)者的深層利益。是一個(gè)成功的品牌定位方案。后來(lái)“不炸”這個(gè)概念在中國(guó)快消品行業(yè)依然屹立不倒，令人敬佩，盡管企業(yè)盲目擴(kuò)張，資金鏈斷裂。

幾乎與古武道場(chǎng)同時(shí)，本土餐飲品牌功夫向“油炸”宣戰(zhàn)，其遍布全國(guó)的直營(yíng)店宣告了品牌定位策略、市場(chǎng)執(zhí)行、品牌運(yùn)營(yíng)的正確性和成功性。正宮天立足并探索中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化中健康養(yǎng)生的精髓，針對(duì)肯德基和麥當(dāng)勞的“爆炸”，將差異定位在“蒸”上，向國(guó)外品牌挑戰(zhàn)，開(kāi)拓新天地。

[競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)]

在行業(yè)品牌戰(zhàn)中，硝煙四起，爭(zhēng)奪概念成為營(yíng)銷(xiāo)的“陣地戰(zhàn)”。酒是“軟”的，水是“甜”的，醬油是“打谷場(chǎng)”的，涼茶是“紅罐”的，手機(jī)是超薄的，電視是“大屏幕”的，冰箱是“鮮”的，洗衣液是“超強(qiáng)力”的，媒體廣告是透明黑暗的

星巴克選擇了辦公室和家之間的“第三個(gè)空問(wèn)”，把咖啡店開(kāi)到了世界前列；百事可樂(lè)根據(jù)“青春活力”和“傳統(tǒng)”以及“可口可樂(lè)”推出“維生素糖果”。他們的成功告訴我們，與其在“熱點(diǎn)”上孤注一擲，不如把品牌打得面紅耳赤，遍體鱗傷。在“隱藏爆點(diǎn)”和“心甘情愿的景區(qū)”上邁出獨(dú)特的一步，在“藍(lán)?！敝袝秤危跊](méi)有對(duì)手的地方競(jìng)爭(zhēng)，被認(rèn)為是最高水平的競(jìng)爭(zhēng)。

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