一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)、品牌和產(chǎn)品，必須建立在一個(gè)健全的營銷計(jì)劃之上。只有擁有一個(gè)健全的品牌戰(zhàn)略，我們的品牌才能成熟和成功。它就像一個(gè)人，他的成長依賴于父母的陪伴和教導(dǎo)，父母的教導(dǎo)就是品牌營銷策劃。如果父母通過先學(xué)會(huì)跑來教育孩子，那么孩子就永遠(yuǎn)不會(huì)跑，這和做品牌是一樣的。做人需要循序漸進(jìn)，做品牌也需要循序漸進(jìn)。每個(gè)階段做什么，怎么做，都體現(xiàn)在品牌營銷策劃方案中。那么如何打造名牌呢？深圳品牌策劃公司藝點(diǎn)意創(chuàng)企劃整理出了成功品牌營銷策劃的五個(gè)維度。
策劃的主要輸出產(chǎn)品是思維，成功的品牌營銷策劃是一個(gè)結(jié)果導(dǎo)向明確的工作組。作為策劃人，系統(tǒng)思維是必備的能力。為了完成有效的系統(tǒng)思維，規(guī)劃師應(yīng)該具備怎樣的知識(shí)體系？這個(gè)模型可以解決這個(gè)問題。
策劃要有五個(gè)部分的知識(shí)，分別是洞察、定位、創(chuàng)意、溝通、運(yùn)營，這五個(gè)部分在運(yùn)營項(xiàng)目時(shí)要完成不同的任務(wù)。
1.洞察：發(fā)現(xiàn)第一個(gè)基因；2.定位：確定第一申訴；3.創(chuàng)意：展現(xiàn)第一價(jià)值；4.溝通：溝通——認(rèn)知；5.維護(hù)-定位。
1.洞察力：
消費(fèi)者洞察是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的真實(shí)需求和偏好，并將其應(yīng)用于企業(yè)的營銷實(shí)踐。發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)，尋找新的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，從而提高營銷策劃的有效性，擺脫市場混戰(zhàn)，是一種有效的途徑。但是，“怎么做”是一個(gè)比較現(xiàn)實(shí)的問題?！霸趺醋觥辈粌H是針對(duì)企業(yè)高層的，也是針對(duì)區(qū)域市場乃至銷售一線的。
消費(fèi)者研究的目的是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求，尋找市場機(jī)會(huì)，采取有效的市場行動(dòng)。但在這個(gè)過程中，如果沒有一雙“眼睛”，就有可能無意中陷入消費(fèi)者設(shè)置的陷阱。
作為消費(fèi)者洞察，其中一個(gè)難點(diǎn)就是與人性“競爭”:順從人性還是改變?nèi)诵裕?
從靜態(tài)的角度來看，服從似乎是最好的政策，因?yàn)樗鼤?huì)讓消費(fèi)者更容易認(rèn)識(shí)你。接受你。比如雀巢咖啡在中國打敗了麥的咖啡，就是服從了“人性”——。他們的訴求針對(duì)的是人們消費(fèi)飲料的最根本動(dòng)機(jī)，結(jié)合當(dāng)時(shí)中國人的心理需求，以非常受歡迎的“優(yōu)秀品味”區(qū)別于麥，從而贏得了消費(fèi)者的喜愛和欽佩。
但從動(dòng)態(tài)的角度來看，適當(dāng)改變“人性”并不一定是不可取的，適當(dāng)?shù)母淖兛赡軙?huì)給企業(yè)帶來更多的市場份額。比如懶惰是人性的一種表現(xiàn)，所以人們總是喜歡簡單的東西：愚蠢的相機(jī)，自動(dòng)洗碗機(jī)等等。然而，隨著人們生活水平和環(huán)境的變化，出現(xiàn)了許多與“懶惰”背道而馳的現(xiàn)象，比如理發(fā)更加頻繁，換衣服更加頻繁，更多的人在業(yè)余時(shí)間學(xué)習(xí)或鍛煉。這是什么意思？如果把“人性”這個(gè)概念分解，就知道它的奧秘了。
2.定位：
品牌定位維度：市場定位、價(jià)格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。品牌定位是市場定位的核心和集中體現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場，就需要設(shè)計(jì)和塑造其相應(yīng)的產(chǎn)品、品牌營銷策劃和企業(yè)形象，以贏得目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)可。因?yàn)槭袌龆ㄎ坏淖罱K目的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，品牌是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的主要依據(jù)，所以品牌成為產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的橋梁，品牌定位成為市場定位的核心和集中體現(xiàn)。
沒有一個(gè)企業(yè)可以為市場上的所有客戶提供所有的產(chǎn)品或服務(wù)，而只能根據(jù)自己的具體情況選擇有利的細(xì)分市場，否則什么都管，處處失敗，處于被動(dòng)地位。品牌定位作為市場定位的核心，是幫助企業(yè)確定能夠提供有效服務(wù)的最具吸引力的目標(biāo)。
如何定位品牌？
品牌營銷策劃必須定位于滿足消費(fèi)者的需求，最終讓品牌通過傳播手段在消費(fèi)者心中獲得有利地位。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，首先要考慮目標(biāo)消費(fèi)者的需求。借助消費(fèi)者行為調(diào)查，可以了解目標(biāo)對(duì)象的生活方式或心理狀況。這一切都是為了找到消費(fèi)者需要的品牌利益。思考的重點(diǎn)應(yīng)該從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費(fèi)者利益。消費(fèi)者利益的定位是站在消費(fèi)者的立場上，也就是消費(fèi)者期望從品牌中得到什么樣的價(jià)值滿足。所以在定位興趣點(diǎn)的選擇上，除了產(chǎn)品利益，還有心理利益和象征利益，使得產(chǎn)品變成品牌。所以可以說，定位和品牌其實(shí)是一個(gè)整體的兩面。如果說品牌是消費(fèi)者的認(rèn)知，那么定位就是公司向消費(fèi)者提供品牌的過程。
3.創(chuàng)造力：
什么是創(chuàng)造力？創(chuàng)意是對(duì)傳統(tǒng)的反叛；就是打破常規(guī)哲學(xué)；它是偉大智慧和勇氣的代名詞；引導(dǎo)逐步升華的是圣圈；是智能擴(kuò)展；是一種文化遺產(chǎn)；是一瞬間的震撼；這是一個(gè)創(chuàng)造和毀滅的循環(huán)；是宏觀微照的定勢(shì)，是造勢(shì)的把握；是跳出廬山，超越自我，超越俗套的指引；它是智能產(chǎn)業(yè)神奇結(jié)合的經(jīng)濟(jì)魔方；是智庫和智庫的能量釋放；是深層次的感性和理性的思考和實(shí)踐；是思維的碰撞，智慧的對(duì)接；它是一項(xiàng)創(chuàng)造性的系統(tǒng)工程；它是投資和創(chuàng)造未來的過程。簡而言之，創(chuàng)意是一種新穎的創(chuàng)意。
品牌創(chuàng)意的四個(gè)特征：新奇、驚喜、震撼、有效。
品牌創(chuàng)意的基本要求在于是否符合消費(fèi)者的利益，是否符合品牌自身的定位。
品牌創(chuàng)意的目標(biāo)是引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生全新的概念，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益。
4.傳播：
品牌傳播是指企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際傳播等傳播方式，推廣特定品牌，打造品牌形象，促進(jìn)市場銷售。品牌傳播是企業(yè)滿足消費(fèi)者需求、培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度的有效手段，是目前企業(yè)家高舉的一面旗幟。
俗話說得好，好事也要靠喊。強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：一方面，產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量過關(guān)；另一方面，品牌推廣應(yīng)該跟上。沒有質(zhì)量提升，沒有人了解企業(yè)，會(huì)逐漸被淘汰；如果有推廣沒有質(zhì)量，企業(yè)往往會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生反感，企業(yè)很快就會(huì)被淘汰。預(yù)言家的品牌營銷計(jì)劃認(rèn)為，可能有人持有“酒不怕巷子深”的思想，即在古代社會(huì)，當(dāng)酒是稀缺品時(shí)，就會(huì)香。在現(xiàn)代社會(huì)，尤其是信息社會(huì)，當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，許多企業(yè)的葡萄酒紛紛進(jìn)入市場，必須積極爭取消費(fèi)者。從這個(gè)角度來看，品牌推廣和產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量一樣重要。
在一個(gè)信息爆炸、產(chǎn)品供過于求的時(shí)代，營銷策劃的本質(zhì)已經(jīng)演變?yōu)槿绾蝹鬟_(dá)企業(yè)和品牌的信息，如何成功說服目標(biāo)受眾，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的最終購買。因此，在營銷過程中，“溝通”變得非常重要。公司，產(chǎn)品，包裝，價(jià)格，渠道，廣告，公關(guān)，服務(wù)，等等，這些都可能打動(dòng)客戶，其實(shí)都是在不斷給消費(fèi)者發(fā)聲。這就是通信，也就是通俗意義上的語音傳輸。聲音的傳播過程看似簡單，卻要面對(duì)“聲場”中無數(shù)的噪音和干擾。所以，如何讓弱勢(shì)的聲音最終成為話語權(quán)，自然會(huì)成為品牌建設(shè)的重點(diǎn)。
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