想象，它的哲學(xué)本質(zhì)，是一種使人區(qū)別于其他動(dòng)物的高級(jí)思維能力，實(shí)際上是指形象思維。形象思維的具體操作方式包括想象、幻想、聯(lián)想等，其中想象是一種形象思維，在廣告創(chuàng)意中尤其受到重視。國(guó)內(nèi)外許多思想家、哲學(xué)家和文學(xué)評(píng)論家都對(duì)想象力做出了精辟的詮釋。劉勰的“思千年，游萬(wàn)仞”是關(guān)于想象的。黑格爾還在《美學(xué)》一書(shū)中提出“真正的創(chuàng)造是藝術(shù)想象的活動(dòng)。”巴什拉甚至指出：“想象力是人類生活的重要組成部分，發(fā)揮著不可替代的作用。它可以防止理性僵化，保持精神的創(chuàng)造活力?！备郀柣o想象下了如下定義：“想象本質(zhì)上也是對(duì)世界的思考，但主要是用圖像來(lái)思考，這是‘藝術(shù)’思維。可以說(shuō)，想象力——是賦予自然自發(fā)的現(xiàn)象和事物以人的品質(zhì)、感覺(jué)甚至意向的能力。”想象應(yīng)該是一種形象的創(chuàng)造性思維活動(dòng)，不同于理性思維的嚴(yán)謹(jǐn)性和論證性，不受一定規(guī)則的約束。它強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造性和開(kāi)放性，提倡在形象思維中運(yùn)用想象力的主動(dòng)性和大腦的藝術(shù)感受力。因此，人類的想象力在得到充分發(fā)揮的同時(shí)，應(yīng)該借助于美感，創(chuàng)造性地發(fā)揮自身的藝術(shù)感受，在想象中加工出一個(gè)又一個(gè)豐富多彩的藝術(shù)世界，在形象中完成自己的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。正如伏爾泰和康德所說(shuō)，“想象力是一種每個(gè)有感情的人都可以親身體驗(yàn)的能力，是搞清楚自己頭腦中能感受到的東西的能力。”“想象是一種創(chuàng)造性的認(rèn)知功能。它有能力從從真實(shí)自然借來(lái)的材料中創(chuàng)造出另一個(gè)想象的自然?！睆V告創(chuàng)意是整個(gè)廣告活動(dòng)中最生動(dòng)的思維活動(dòng)之一。如果你想創(chuàng)造性地想出一個(gè)好主意，你離不開(kāi)想象力。只有積極發(fā)揮創(chuàng)意人員的創(chuàng)意想象力，才能使廣告中的品牌訴求生動(dòng)、準(zhǔn)確、感人。盛世長(zhǎng)城廣告有限公司曾為英國(guó)計(jì)劃生育協(xié)會(huì)做平面海報(bào)廣告，宣傳計(jì)劃生育。一張大海報(bào)的圖片顯示了一個(gè)“懷孕”的男人，他有一個(gè)大肚子，看起來(lái)很沮喪。海報(bào)上的標(biāo)語(yǔ)寫(xiě)著：“如果是你懷孕了，你會(huì)更小心嗎？”這則廣告充分發(fā)揮了創(chuàng)意人員的創(chuàng)意想象力。就計(jì)劃生育而言，宣傳訴求的總路線是如何講述少生多育的好處，如何詳細(xì)介紹各種避孕知識(shí)和避孕方法的使用。但無(wú)論上述訴求手段如何變化，給人的感覺(jué)都是理性訴求，不容易觸動(dòng)目標(biāo)訴求的內(nèi)心。這個(gè)廣告把創(chuàng)造性的想象力發(fā)揮到了極致，巧妙地運(yùn)用了圖像中的逆向思維，讓男性懷孕。它還打出了一個(gè)修辭口號(hào)“如果你懷孕了，你會(huì)更小心嗎？”，并把男性放在孕婦的位置，讓男性設(shè)身處地去思考懷孕和避孕的實(shí)質(zhì)性問(wèn)題，能帶給男性觸動(dòng)心靈的責(zé)任感。的確，如果你因?yàn)楸茉胁划?dāng)而成為海報(bào)上的那個(gè)男人，你會(huì)不會(huì)在做這種事的時(shí)候覺(jué)得很煩，很小心？答案不言而喻。這類廣告比普通廣告帶來(lái)的震撼更大，可見(jiàn)創(chuàng)意想象力對(duì)于廣告創(chuàng)意的重要性。此外，可口可樂(lè)以英國(guó)女王為榜樣所做的一則廣告，也是上述觀點(diǎn)的有力例證。圖中英國(guó)女王手里拿著一瓶可口可樂(lè)歡快地載歌載舞，然后被一群和她一樣載歌載舞的人舉起來(lái)拋向空中。然后是無(wú)數(shù)雙手抓女王的畫(huà)面，女王一邊喝著可口可樂(lè)，一邊站起來(lái)繼續(xù)歡快地跳舞。

在這則廣告中，創(chuàng)意人充分發(fā)揮了自己的想象力，展示了女王與人民一起享受的感人場(chǎng)景，突出了可口可樂(lè)這個(gè)品牌飲料永遠(yuǎn)快樂(lè)、快樂(lè)、受歡迎的主題。雖然大家都知道女王做不到這一點(diǎn)，但在大家的想象中，他們非常希望女王能以這種方式和人民一起玩樂(lè)。這其實(shí)是想象哲學(xué)在實(shí)踐中的一個(gè)很好的例子。此外，想象是形象創(chuàng)造和語(yǔ)言描述中的思維活動(dòng)方式，是通過(guò)對(duì)記憶中的形象在頭腦中進(jìn)行加工和轉(zhuǎn)換來(lái)創(chuàng)造新形象的過(guò)程，是對(duì)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)中形成的那些暫時(shí)聯(lián)系進(jìn)行新的分解和組合的運(yùn)動(dòng)過(guò)程。記憶中的表象來(lái)自人的實(shí)踐活動(dòng)，所以客觀現(xiàn)實(shí)生活是想象的基礎(chǔ)。通過(guò)這一陳述，我們理解了想象是一個(gè)對(duì)記憶中的圖像進(jìn)行加工和轉(zhuǎn)換以創(chuàng)造新圖像的過(guò)程，也是一個(gè)對(duì)人們?cè)谶^(guò)去的經(jīng)歷中形成的那些暫時(shí)聯(lián)系進(jìn)行新的分解和組合的運(yùn)動(dòng)過(guò)程。因此，在廣告創(chuàng)意中，要充分地重新調(diào)動(dòng)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)在記憶中，并對(duì)其進(jìn)行加工和轉(zhuǎn)化，最終產(chǎn)生新的形象。這也要求創(chuàng)意人員充分重視現(xiàn)有體驗(yàn)與廣告創(chuàng)意之間的有機(jī)聯(lián)系。在對(duì)原圖像中的各種創(chuàng)意火花進(jìn)行綜合處理后，試圖碰撞出新的火花，使創(chuàng)意作品的感染力、準(zhǔn)確性和新穎性給人帶來(lái)強(qiáng)烈的審美愉悅。比如新西蘭航空公司做的企業(yè)形象廣告，也是想象力的成功案例。海上，帆船漁船，岸邊沙灘上賢惠的少女，放風(fēng)箏，壯漢，躍入水中的運(yùn)動(dòng)員，水中的情侶，千里之外眼中飛翔的巨大客機(jī)，最后一句有力的口號(hào)“當(dāng)我的翅膀與你的相連，我將快樂(lè)地離去?！痹谶@則廣告中，有創(chuàng)意的人利用想象力向消費(fèi)者描述新西蘭迷人的風(fēng)景和迷人的習(xí)俗，帶來(lái)了巨大的審美沖擊。1992年，臺(tái)灣黃了廣告公司總經(jīng)理何清輝創(chuàng)造性地為“臺(tái)北市計(jì)劃生育中心”制作了“安撫奶嘴和避孕套”的廣告，被認(rèn)為是上述理論觀點(diǎn)的又一次成功實(shí)踐。“臺(tái)北市計(jì)劃生育中心”之前做過(guò)一些避孕方面的公益廣告，但由于畫(huà)面缺乏創(chuàng)意，廣告語(yǔ)言平淡，沒(méi)有取得理想的效果。何清輝接手這個(gè)生意后，首先按照懷孕和生孩子的順序進(jìn)行推理。他分解了嬰兒的相關(guān)經(jīng)歷，比如尿布、玩具、搖表、奶粉、嬰兒食品、生病、哭鬧、打針等與新生兒有關(guān)的事情，還仔細(xì)分析了國(guó)內(nèi)外其他避孕廣告。在分析一個(gè)國(guó)外避孕套廣告的時(shí)候，突然被啟發(fā)想到避孕套的前部和寶寶喂奶時(shí)用的奶嘴很像。想到這，他決定用這個(gè)概念進(jìn)行廣告創(chuàng)意。為了不出錯(cuò)，他拍了一些避孕套和安撫奶嘴的照片，以便進(jìn)一步仔細(xì)觀察。經(jīng)過(guò)分析，他覺(jué)得他們真的很像。這兩者在哲學(xué)上有著必然的聯(lián)系，廣告圖片的創(chuàng)意應(yīng)運(yùn)而生。但是如何寫(xiě)出一個(gè)很有意思又能體現(xiàn)廣告畫(huà)面的廣告語(yǔ)呢？經(jīng)過(guò)苦心經(jīng)營(yíng)，他終于認(rèn)識(shí)到，最簡(jiǎn)單、最直白的表述，才是最準(zhǔn)確的廣告語(yǔ)言，于是想出了“多一點(diǎn)小心，少一點(diǎn)擔(dān)心”的經(jīng)典廣告語(yǔ)言。畫(huà)面和廣告語(yǔ)言看似相同，實(shí)則不同，效果相同，不僅讓人立刻明白了廣告的目的，還帶給人強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。該廣告產(chǎn)生了很大的宣傳效果，獲得了臺(tái)灣“時(shí)代廣告獎(jiǎng)”、法國(guó)“戛納廣告節(jié)金獅獎(jiǎng)”和美國(guó)“克里奧廣告節(jié)獎(jiǎng)”。由此可見(jiàn)，想象——是廣告的重要力量。

正如愛(ài)倫坡所說(shuō)：“總之，我們會(huì)看到聰明的人總是充滿想象力，真正富有想象力的人總是分析家，而不是其他人……”

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