構(gòu)思和表達(dá)就是考慮表達(dá)什么，怎么表達(dá)。要解決這兩個(gè)問(wèn)題，應(yīng)該從以下兩點(diǎn)來(lái)構(gòu)思：重點(diǎn)和表現(xiàn)手法。重點(diǎn)是攻擊目標(biāo)，這是突破點(diǎn)，技術(shù)是戰(zhàn)術(shù)和武器。任何一個(gè)環(huán)節(jié)處理不好，結(jié)果都是“功虧一簣”。1.1表演重點(diǎn)所謂重點(diǎn)是指表演內(nèi)容的集中點(diǎn)和視覺(jué)語(yǔ)言的沖擊點(diǎn)。包裝設(shè)計(jì)的畫(huà)面有限，這是空間的限制。同時(shí)產(chǎn)品要在短時(shí)間內(nèi)被消費(fèi)者認(rèn)可，這是時(shí)間的限制。由于時(shí)間和空間的限制，我們不可能完成面對(duì)面的包裝工作。如果我們能展示一切，我們什么也不會(huì)展示。即在設(shè)計(jì)上把握重點(diǎn)，在有限的時(shí)間和空間內(nèi)打動(dòng)消費(fèi)者。包裝設(shè)計(jì)要處理好商品、消費(fèi)和銷(xiāo)售的關(guān)系，提高商品的銷(xiāo)量。對(duì)于一些大型知名企業(yè)，可以重點(diǎn)關(guān)注商標(biāo)或者品牌號(hào)：產(chǎn)品或者有自己特色或者一些特殊功能的新產(chǎn)品的包裝可以重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品本體；一些對(duì)用戶針對(duì)性很強(qiáng)的商品包裝可以把重點(diǎn)放在消費(fèi)者身上.只有突出重點(diǎn)，消費(fèi)者才能在最短的時(shí)間內(nèi)了解產(chǎn)品，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。簡(jiǎn)而言之，無(wú)論他們的行為如何，他們都應(yīng)該專(zhuān)注于傳達(dá)清晰的內(nèi)容和信息。1.2包裝和裝飾的表達(dá)，主要是想辦法表達(dá)商品(內(nèi)容)或它的一些特點(diǎn)。因?yàn)槿魏问挛锒急仨毦哂幸欢ǖ奶厥庑?，并且與其他事物有一定的相關(guān)性。因此，如果要表達(dá)一個(gè)事物或一個(gè)對(duì)象，有兩種基本方法：一種是直接表達(dá)對(duì)象的某些特征，另一種是借助與對(duì)象有關(guān)的其他事物間接表達(dá)對(duì)象。前者稱為直接表達(dá)或直接敘述，后者稱為間接表達(dá)或再現(xiàn)。1.直接表現(xiàn)可以通過(guò)以下方式進(jìn)行：(1)使用彩色和黑白攝影。(2)運(yùn)用繪畫(huà)的方式。繪畫(huà)可以用寫(xiě)實(shí)、歸納、夸張的手法來(lái)表現(xiàn)。歸納的方法是簡(jiǎn)化主體形象。對(duì)于物理特征明顯的被試，通過(guò)歸納概括，使被試圖像的主要特征更加清晰。在處理方法上，可以對(duì)主體的形狀和顏色進(jìn)行歸納和歸納。歸納是通過(guò)簡(jiǎn)化和概括獲得主要特征的清晰性和顯著性，夸張是通過(guò)變化獲得主要特征的顯著性和顯著性。他們的共同點(diǎn)是對(duì)主體的形象做了一些改變。不僅要選擇夸張，還要強(qiáng)調(diào)夸張，使主體形象不合理，但又合理，表現(xiàn)手法充滿浪漫情趣。但需要注意的是，包裝裝潢中的夸張應(yīng)該是可愛(ài)、生動(dòng)、有趣，而不是丑陋。(3)包裝盒開(kāi)窗的方式可以直接向消費(fèi)者展示商品的形象、顏色、品種、數(shù)量和質(zhì)地，使消費(fèi)者在心理上對(duì)商品感到放心和信任。開(kāi)窗的形式和位置可以變化。例如，有一種童裝包裝盒設(shè)計(jì)，它在畫(huà)有兒童圖形的服裝上打開(kāi)一個(gè)窗口，從而揭示出盒子里的服裝的圖案、顏色和質(zhì)地等信息，不僅將盒子里的童裝的大部分信息傳達(dá)給消費(fèi)者，而且與包裝一起起到裝飾作用，成為包裝不可分割的一部分。再比如《笛歌牌高級(jí)西裝》包裝，禮品酒包裝，酒心巧克力和什錦巧克力包裝，日用品包裝等。都是很好的開(kāi)窗形式，它們的開(kāi)窗形式各不相同，五顏六色。(4)透明包裝方式這是用透明的包裝材料(或與不透明的包裝材料相結(jié)合)對(duì)商品進(jìn)行包裝，從而直接向消費(fèi)者展示商品，其效果和功能與櫥窗包裝基本相同。比如立體聲耳機(jī)的包裝和日本“雞玩具”的包裝就是兩種透明包裝的例子。

以上四種直接表現(xiàn)商品的方式可以獨(dú)立使用，也可以用一些輔助方式為其服務(wù)，起到襯托主體、渲染氣氛的作用，從而錦上添花。但要記住，作為主體形象的輔助陪襯，不能率先應(yīng)對(duì)。一般有兩種輔助方法：襯托背景可以使主體表現(xiàn)得更充分。作為陪襯的形象可以是具體的，也可以是抽象的。比如成套玩具的包裝，運(yùn)用彩色攝影和背景圖形，強(qiáng)烈地襯托出商品(玩具)，就像一群可愛(ài)搞笑的小動(dòng)物，在森林的花叢和草叢中歡快地嬉戲歌唱，背景的氛圍讓人感受到小動(dòng)物玩具的親切和感動(dòng)。再比如《寬頻帶立體聲耳機(jī)》的包裝，其作為箔的圖像是抽象的平面構(gòu)圖圖案。由于“立體”無(wú)法直觀表達(dá)，“立體”的含義是通過(guò)抽象的平面構(gòu)成圖案來(lái)表達(dá)的，加上波紋同心圓，充分體現(xiàn)了“立體”的意境，說(shuō)明了商品的功能，襯托了主體，美化和裝飾了畫(huà)面。(2)對(duì)比這是箔的一種變換形式，可以稱之為箔，即反面箔的方式(如大與小、厚與薄、密與疏、厚與輕、曲與直、高與低、長(zhǎng)與短、軟與硬、干與濕、平與散、亮與糙、色彩對(duì)比等)。)使得主體在對(duì)比中表現(xiàn)得更加強(qiáng)烈。對(duì)比部分可以是具體的，也可以是抽象的。比如《露美》系列化妝品的包裝中，一組淺灰色的細(xì)直線從反面襯托出“露美”兩個(gè)書(shū)寫(xiě)文字，使其更具書(shū)法藝術(shù)感染力。間接表達(dá)間接表達(dá)是一種相對(duì)內(nèi)在的表達(dá)技巧，也是一種相對(duì)含蓄的表達(dá)技巧。也就是說(shuō)，包裝屏幕并不直接顯示商品的圖像，而是通過(guò)與商品相關(guān)聯(lián)的其他事物(如商品所使用的原材料、生產(chǎn)工藝特點(diǎn)、使用對(duì)象、使用方法或商品功能)來(lái)間接表達(dá)商品。間接表達(dá)的方式也有幾種：(1)聯(lián)想法：即借助某個(gè)形象，將消費(fèi)者的認(rèn)知集中到某個(gè)方向，在消費(fèi)者自身頭腦中產(chǎn)生的聯(lián)想，補(bǔ)充包裝屏幕上沒(méi)有直接說(shuō)明的東西。比如在中國(guó)的戲劇藝術(shù)中，一個(gè)演員在表演的時(shí)候不可能有真正的船或者馬在舞臺(tái)上，但是觀眾可以感受到航行行走的場(chǎng)景，這就是聯(lián)想的運(yùn)用。聯(lián)想法使用的媒介形象可以是具體的，也可以是抽象的，可以喚起人們的聯(lián)想：從具體的花朵到幸福，從落葉到秋天，從流水到逝去的時(shí)間，從抽象的橫線到無(wú)邊無(wú)際的大海，從紅色到血液，從綠色到草原和森林，等等。比如江西樟樹(shù)制藥廠生產(chǎn)的《阿膠》包裝，運(yùn)用中國(guó)畫(huà)的傳統(tǒng)表現(xiàn)形式，將張騎驢倒著的場(chǎng)景刻畫(huà)出來(lái)，讓人覺(jué)得阿膠是驢皮做的，張是神仙，從而向消費(fèi)者傳達(dá)商品功效的信息。我們之前提到的《寬頻帶立體聲耳機(jī)》的包裝作為——抽象幾何圖形的背景，也是讓消費(fèi)者產(chǎn)生“立體”聯(lián)想的一種間接方式，是利用聯(lián)想的間接表達(dá)方式向消費(fèi)者傳達(dá)難以通過(guò)視覺(jué)圖像直接表達(dá)思想的例子。也有一些包裝可以直接在屏幕上顯示商品的圖像，但為了追求不同的新外觀(即創(chuàng)新)，采用間接表現(xiàn)來(lái)讓人聯(lián)想。比如《牡丹牌MD35A型照相機(jī)》的包采用抽象平面形成圖形，讓人聯(lián)想到圖形——相機(jī)快門(mén)——相機(jī)的概念。畫(huà)面簡(jiǎn)潔巧妙，現(xiàn)代氣息濃厚，符合商品屬性。與同類(lèi)產(chǎn)品的包裝裝潢相比，具有明顯的自身特點(diǎn)，有別于他人，突出了差異。

用文字裝飾圖片進(jìn)行聯(lián)想也是間接表達(dá)方式之一，但必須有相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)，比如知名度高。比如中國(guó)《郎酒》包裝，屏幕上突出“郎”字，從中人們可以體會(huì)到中國(guó)十大名酒之一郎酒的全部?jī)r(jià)值。(2)寓意法：寓意法包括隱喻和象征，也是表達(dá)不易直接表達(dá)的主題內(nèi)容的間接方式，可以使畫(huà)面更加生動(dòng)、多樣。(1)比喻：中國(guó)傳統(tǒng)民間藝術(shù)中有許多生動(dòng)的比喻表達(dá)手法的例子，如喜鵲比喻喜慶，牡丹比喻珍貴，荷花比喻清廉，鴛鴦比喻愛(ài)情，松鶴比喻長(zhǎng)壽等。而“喜形于色”、“富貴”、“清廉”、“愛(ài)”、“長(zhǎng)壽”等概念并不能直接通過(guò)視覺(jué)形式來(lái)表達(dá)，而是借助于可視化的動(dòng)植物。這是一種通過(guò)表達(dá)一種商品固有的“意義”，即表達(dá)其精神屬性的某些特征來(lái)傳達(dá)商品信息的方式。比如日本的幾個(gè)小煙包，其中一個(gè)是用鳳凰的花紋比喻富貴吉祥；一種是用長(zhǎng)壽圖案和“萬(wàn)”結(jié)(音意為“萬(wàn)事皆好”)來(lái)形容萬(wàn)事皆好，長(zhǎng)生不老；還有丹頂鶴的特寫(xiě)和鶴嘴中的一根松枝來(lái)形容長(zhǎng)壽；另一種是用竹梅圖案作為陪襯，印上一張紙折起來(lái)的鶴像，作為長(zhǎng)久友誼的隱喻。(2)象征主義：以某一地區(qū)、國(guó)家或事物的獨(dú)特形象為代表。因此，作為一種符號(hào)，媒體形象在表達(dá)其意義時(shí)應(yīng)該是永久性的。例如，長(zhǎng)城、天安門(mén)廣場(chǎng)和它前面的華表、黃河和中國(guó)傳統(tǒng)的石獅都是中國(guó)的象征；金字塔和獅身人面像象征著埃及；埃菲爾鐵塔象征法國(guó)；楓葉象征加拿大；紅十字象征生命和健康；紅色象征著激動(dòng)和革命勝利的思想；白鴿和橄欖枝象征和平等等。比如我們都知道的“中華畫(huà)筆”的包裝，就是以華表的圖形為基礎(chǔ)，象征著“中華”的含義。再比如在中國(guó)舉辦的第11屆亞運(yùn)會(huì)會(huì)徽，通過(guò)將象征中國(guó)的長(zhǎng)城圖形改為英文字母“A”來(lái)表達(dá)第11屆亞運(yùn)會(huì)將在中國(guó)舉辦的意思(“亞洲”的英文翻譯是“亞洲”，第一個(gè)字母是“A”)。隱喻，符號(hào)，作為一種道德方法，不同于聯(lián)想方法，它所表達(dá)的媒體形象應(yīng)該在意義上被人們所認(rèn)識(shí)，所以它是一種充滿生命氣息和浪漫氣息的表達(dá)形式。除了上述方法，直接表達(dá)和間接表達(dá)也可以相互結(jié)合使用。例如，前面提到的《寬頻帶立體聲耳機(jī)》包是直接和間接性能結(jié)合的一個(gè)例子。另外，還可以使用“特寫(xiě)”的手法。所謂特寫(xiě)，就是局部展現(xiàn)整體，這樣主體的特征才能更加集中。比如女性化妝品發(fā)油系列包裝和冰晶插花系列包裝等。都使用“特寫(xiě)”的手法來(lái)直接或間接地表達(dá)內(nèi)容商品的主題。此外，在間接表達(dá)方面，還有很多包裝，尤其是一些高檔禮品包裝、化妝品包裝、藥品包裝等。這種表達(dá)方式往往是純粹的裝飾性的(即沒(méi)有任何意義)，而不是直接采用聯(lián)想或道德的方法。在使用純粹的裝飾手法時(shí)，也要注意裝飾的某種傾向，用這種傾向來(lái)引導(dǎo)觀者的感受。比如在日本，一款消除眼睛疲勞的藥水包和阿莫西林包，都是用純粹的裝飾抽象圖形來(lái)裝飾，給人現(xiàn)代產(chǎn)品的感覺(jué)。再比如韓國(guó)的巧克力包裝，日本的“灑”酒包裝等。都是純粹裝飾手法的例子。在包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)作構(gòu)思確定了表現(xiàn)手法之后，接下來(lái)要考慮的是表現(xiàn)形式的問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題還是屬于如何表現(xiàn)的范圍。

技術(shù)是內(nèi)在的“戰(zhàn)術(shù)”問(wèn)題，形式是外在的“武器”，是設(shè)計(jì)表達(dá)的具體語(yǔ)言，是具體的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。表現(xiàn)形式有很多種，很難說(shuō)有多少種。由于電子和化學(xué)領(lǐng)域的技術(shù)發(fā)展，新的表達(dá)形式層出不窮。但是無(wú)論有多少種表現(xiàn)形式，在使用時(shí)都必須考慮過(guò)期商品的屬性(是什么商品？是食物還是藥物？是日常商品還是工具商品？它們是體育用品還是玩具？電子產(chǎn)品還是機(jī)械產(chǎn)品？是低檔、中檔、中檔還是高檔商品？銷(xiāo)售對(duì)象是誰(shuí)？等等。)，要使用得當(dāng)，才能充分的表達(dá)商品，更好的把商品的信息傳遞給消費(fèi)者。表現(xiàn)形式通常包括：水彩畫(huà)、水粉畫(huà)、中國(guó)畫(huà)、噴墨印刷、攝影、書(shū)法、版畫(huà)、烙畫(huà)、彩絲裝裱、天然材料加工、電腦制作等。另外還有燙印和電化鋁的形式，經(jīng)常用到。這些形式的使用也取決于商品的屬性和檔次，切不可濫用。前面我們談到了創(chuàng)意設(shè)計(jì)的問(wèn)題。綜上所述，在回答“展示什么”和“如何展示”的問(wèn)題時(shí)，要注意兩個(gè)方面：信息傳遞和形象訴求。需要再次強(qiáng)調(diào)的是，要從產(chǎn)品、消費(fèi)者、銷(xiāo)售三個(gè)方面對(duì)設(shè)計(jì)理念進(jìn)行徹底的推敲和研究，使設(shè)計(jì)最終達(dá)到良好的認(rèn)可度、較強(qiáng)的吸引力和說(shuō)服力。即能有清晰突出的視覺(jué)效果，內(nèi)容表達(dá)清晰準(zhǔn)確，產(chǎn)品質(zhì)量感覺(jué)認(rèn)真可信。這是包裝設(shè)計(jì)的終極目標(biāo)，雖然每個(gè)人都有自己的創(chuàng)意設(shè)計(jì)特點(diǎn)，但有一個(gè)基本的共同規(guī)律，那就是“完美、巧”。這也可以說(shuō)是任何設(shè)計(jì)，任何藝術(shù)創(chuàng)作的共同規(guī)律。國(guó)內(nèi)一些年齡較大的包裝設(shè)計(jì)家庭，根據(jù)自己長(zhǎng)期的實(shí)踐，總結(jié)出一個(gè)設(shè)計(jì)創(chuàng)意的經(jīng)驗(yàn)，叫做“先加后減”。所謂“添加”，就是從多個(gè)方向和角度去探索各種設(shè)計(jì)創(chuàng)意，同時(shí)繪制大量創(chuàng)意草圖。這樣探索的過(guò)程，也可以說(shuō)是一個(gè)“不遺余力”的過(guò)程。以這個(gè)過(guò)程為基礎(chǔ)，我們可以做“減法”，即去粗取精，由外到內(nèi)，由淺入深，在大量的草圖中進(jìn)行徹底的推敲優(yōu)化。這種“減法”幫助我們從量變到質(zhì)變，才有可能達(dá)到“奇葩”的水平。表面上看，一個(gè)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)可能是一個(gè)很容易的機(jī)會(huì)，但實(shí)際上，它經(jīng)歷了一個(gè)艱難的設(shè)計(jì)過(guò)程。70年代在國(guó)外流行的“定位設(shè)計(jì)”，我們下面介紹，其實(shí)是在“添加”的基礎(chǔ)上尋求設(shè)計(jì)創(chuàng)意的正確定位。這種設(shè)計(jì)理論與國(guó)內(nèi)老一輩包裝設(shè)計(jì)家庭的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)是一致的，證明了設(shè)計(jì)有其共同的規(guī)律。1、直接表現(xiàn)直接表現(xiàn)是指表現(xiàn)重點(diǎn)是內(nèi)容本身。包括其外觀、形式或用途、用法等。最常見(jiàn)的方法是使用照片或打開(kāi)窗戶。除了客觀直接表達(dá)，還有以下使用輔助方法的直接表達(dá)技術(shù)。襯托：這是輔助方式之一，可以讓主體表現(xiàn)得更充分。襯托形象可以是具體的，也可以是抽象的，注意不要在處理中篡奪主人的角色。對(duì)比：這是一種襯托的變換形式，可以稱之為對(duì)比，即從對(duì)面襯托，使主體在對(duì)比中表現(xiàn)得更強(qiáng)烈。對(duì)比部分可以是具體的，也可以是抽象的。在直接表達(dá)中，通過(guò)改變主體形象可以使主要特征更加突出，其中歸納和夸張是常用的方法。歸納：歸納是通過(guò)簡(jiǎn)化尋求清晰，夸張是通過(guò)變化尋求突出。他們的共同點(diǎn)是對(duì)主體形象做了一些改變。夸張既是一種取舍，也是一種強(qiáng)調(diào)，使主體形象不合理，但又合理。

這種手法在中國(guó)民間剪紙、泥塑玩具、皮影戲造型、外國(guó)漫畫(huà)藝術(shù)中有很多生動(dòng)的例子，充滿了浪漫的趣味。一般來(lái)說(shuō)，包裝圖片的夸張注重可愛(ài)、生動(dòng)、有趣的特征，而不是使用丑陋的形式。夸張：歸納通過(guò)簡(jiǎn)化尋求清晰，夸張通過(guò)變化尋求突出。他們的共同點(diǎn)是對(duì)主體形象做了一些改變?？鋸埣仁且环N取舍，也是一種強(qiáng)調(diào)，使主體形象不合理，但又合理。這種手法在中國(guó)民間剪紙、泥塑玩具、皮影戲和外國(guó)漫畫(huà)藝術(shù)中有許多生動(dòng)的例子，充滿了浪漫的趣味。一般來(lái)說(shuō)，應(yīng)該注意包裝圖片夸張的可愛(ài)、生動(dòng)、有趣的特點(diǎn)，而不是使用丑陋的形式。特寫(xiě)：這是一種利用他人局部展現(xiàn)整體的治療方法，使受試者的特征更加集中。設(shè)計(jì)中應(yīng)注意局部性。2.間接表達(dá)間接表達(dá)是一種相對(duì)內(nèi)在的表達(dá)技巧。也就是說(shuō)，物體本身并不出現(xiàn)在屏幕上，而是由其他相關(guān)的東西來(lái)表示。這種手法有更廣泛的表達(dá)方式，常用于在構(gòu)思中表達(dá)內(nèi)容的某些屬性、品牌和思想。就產(chǎn)品而言，有些東西是無(wú)法直接表達(dá)的。比如香水，酒，洗衣粉。這需要通過(guò)間接表示來(lái)處理。同時(shí)，很多還是直接表達(dá)出來(lái)的產(chǎn)品。為了獲得新穎、獨(dú)特、多變的表演效果，我們往往從間接表演中尋求新奇和變化。間接表達(dá)的方法有隱喻、聯(lián)想和象征。隱喻：隱喻是一種將事物與他人進(jìn)行比較的技巧。使用的隱喻成分必須是大多數(shù)人共同認(rèn)識(shí)的具體事物和形象，這就要求設(shè)計(jì)師具備豐富的生活知識(shí)和文化素養(yǎng)。聯(lián)想：聯(lián)想法借助某個(gè)圖像引導(dǎo)觀看者的知識(shí)向某個(gè)方向集中，觀看者產(chǎn)生的聯(lián)想補(bǔ)充了屏幕上沒(méi)有直接講解的內(nèi)容。這也是一種表達(dá)另一種的方式。人們?cè)谟^看一個(gè)設(shè)計(jì)傷口時(shí)，并不是單純的視覺(jué)上接受，而是總有一定的心理活動(dòng)。一定的心理活動(dòng)的意識(shí)取決于設(shè)計(jì)的表現(xiàn)，這是聯(lián)想法應(yīng)用的心理學(xué)基礎(chǔ)。聯(lián)想法使用的媒體圖像比具象圖像更靈活，具象圖像可以是具體的，也可以是抽象的。各種具體抽象的形象都能引起人們的聯(lián)想。人們可以從水泥花想到幸福，從蝌蚪想到青蛙，從金字塔想到埃及，從落葉想到秋天等等。你可以從抽象的木紋中想到山川，從水平線中想到天海，從綠色中想到草原和森林，從流水中想到逝去的時(shí)光。窗戶上的冰花可以讓人產(chǎn)生各種聯(lián)想。象征：這是隱喻和聯(lián)想的轉(zhuǎn)換，在表達(dá)的意義上更抽象，在表達(dá)的形式上更無(wú)可指責(zé)。在包裝裝潢設(shè)計(jì)中，主要是在大多數(shù)人共同理解的基礎(chǔ)上，用來(lái)表達(dá)品牌的某種含義和某種商品的抽象屬性。相比于隱喻和聯(lián)想，圖片法更加理性和含蓄。比如長(zhǎng)城、黃河象征中華民族，金字塔象征古老文明的埃及，楓葉象征加拿大。作為一種符號(hào)媒介，意義的表達(dá)應(yīng)該是永久性的，不能隨意改變。在象征表達(dá)中，色彩的象征性應(yīng)用也很重要。裝飾：在間接表達(dá)方面，一些禮品包裝經(jīng)常使用裝飾手法，而不是隱喻、聯(lián)想或象征。這種裝飾要注意一定的方向性，利用這種性質(zhì)來(lái)引導(dǎo)觀者的感受。

豐收花園彭祖長(zhǎng)壽獼猴桃包裝設(shè)計(jì)甜咪咪月餅包裝盒設(shè)計(jì)紅心獼猴桃包裝設(shè)計(jì)

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