在現(xiàn)代社會(huì)，人們?cè)絹?lái)越崇尚品牌，因此品牌成為企業(yè)最寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)越來(lái)越重視打造令人羨慕、值得信賴(lài)的品牌。如何才能讓自己的品牌在眾多品牌中脫穎而出？如何提高自己的品牌在消費(fèi)者心目中的地位？這就需要企業(yè)正確定位自己的品牌。通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握品牌定位的理論和概念，了解品牌定位的要素、意義和原則，熟悉品牌定位的過(guò)程，了解和掌握幾種常見(jiàn)的品牌定位策略。

品牌定位的內(nèi)涵

品牌定位是品牌識(shí)別中經(jīng)常向消費(fèi)者宣傳的部分，目的是有效地建立品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，在消費(fèi)者心目中占據(jù)不同的位置，在消費(fèi)者心目中形成獨(dú)特的意義。品牌定位要結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，從分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)出發(fā)，通過(guò)長(zhǎng)期的規(guī)劃和維護(hù)，才能確立。

品牌定位理論

早期的品牌建設(shè)大多是通過(guò)廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)的，所以當(dāng)時(shí)的品牌傳播理論大多是廣告理論。從演變過(guò)程來(lái)看，定位理論的演變經(jīng)歷了三個(gè)階段：USP理論、品牌形象理論和品牌定位理論。1.USP理論USP(uniquesellingpropposition)是指廣告必須包含不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售主張。這一理論是由美國(guó)達(dá)比廣告公司董事長(zhǎng)羅爾斯里夫斯在20世紀(jì)50年代提出的。USP理論的三個(gè)基本特征如下。(1)獨(dú)特性。獨(dú)特性通常表現(xiàn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有的功能優(yōu)勢(shì)。比如摩托羅拉推出了全球最薄的手機(jī)；沃爾沃汽車(chē)的獨(dú)特之處在于“安全”。(2)相關(guān)性。獨(dú)特的品牌特征必須與消費(fèi)者的需求相關(guān)聯(lián)，只有對(duì)消費(fèi)者有吸引力并能集中傳播，才能產(chǎn)生強(qiáng)大的銷(xiāo)售能力。比如沃爾瑪?shù)摹叭粘Ｆ絻r(jià)”吸引了大量注重效益的消費(fèi)者。(3)功效。每個(gè)廣告都應(yīng)該強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特功能，并根據(jù)客戶的購(gòu)買(mǎi)需求給出建議。比如慶陽(yáng)洗發(fā)水“滋潤(rùn)去屑”，飄柔洗發(fā)水“撫平頭發(fā)”，潘婷洗發(fā)水“修復(fù)受損頭發(fā)”。同時(shí)，USP理論提出了三個(gè)實(shí)施原則。(1)每個(gè)廣告必須向顧客提出一個(gè)命題。每個(gè)廣告中強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品功效應(yīng)該是獨(dú)特的。例如，潘婷洗發(fā)水強(qiáng)調(diào)“修復(fù)受損頭發(fā)”，而不是“修復(fù)受損頭發(fā)，使頭發(fā)柔軟”。(2)這個(gè)主張一定是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能或者從來(lái)沒(méi)有提出過(guò)的東西。廣告提出的銷(xiāo)售主張一定要獨(dú)特新穎，才有賣(mài)點(diǎn)，才能吸引客戶的注意力，占據(jù)有利位置。(3)這個(gè)命題必須有足夠的推廣力度來(lái)吸引和打動(dòng)客戶。銷(xiāo)售主張必須與消費(fèi)者的需求相一致，才能吸引消費(fèi)者。2.品牌形象理論這一理論是由20世紀(jì)60年代形象時(shí)代的廣告大師大衛(wèi)奧吉爾維(DavidOgilvy)提出的。這一時(shí)期處于營(yíng)銷(xiāo)觀念從促銷(xiāo)觀念向營(yíng)銷(xiāo)觀念的過(guò)渡時(shí)期，表現(xiàn)為商品種類(lèi)和數(shù)量的增加、買(mǎi)方市場(chǎng)的形成和商品之間差異的縮小。消費(fèi)者不僅注重產(chǎn)品的功能效益，還注重產(chǎn)品的聲譽(yù)和形象。品牌形象理論的三個(gè)基本點(diǎn)如下。(1)隨著產(chǎn)品同質(zhì)化，消費(fèi)者對(duì)品牌的理性選擇減弱，所以描述品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征更重要。(2)人在追求功能性和感性利益的同時(shí)，廣告也要注意給品牌更多的感性利益，滿足消費(fèi)者的心理需求。(3)任何廣告都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資。廣告應(yīng)該努力保持良好的品牌形象，即使是以犧牲短期利益為代價(jià)。3.品牌定位理論1969年，JackTrout在美國(guó)《產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)》發(fā)表了一篇題為《定位：同質(zhì)化市場(chǎng)突圍之道》的文章，提出通過(guò)定位突破同質(zhì)化的瓶頸；1981年，AlRies和JackTrout聯(lián)合出版了《定位：攻占心智》一書(shū)，系統(tǒng)闡述了定位理論?？梢哉f(shuō)，定位及其衍生理論已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主流指導(dǎo)思想。定位理論被公認(rèn)為“歷史上對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的概念”。菲利普科特勒(PhilipKotler)對(duì)定位理論進(jìn)行了評(píng)論：“AlRies和JackTrout深刻揭示了消費(fèi)者當(dāng)前對(duì)一個(gè)品牌的定位或重新定位的心理活動(dòng)的本質(zhì)?！捌放贫ㄎ焕碚摰幕緝?nèi)涵如下。(1)定位的出發(fā)點(diǎn)是目標(biāo)消費(fèi)者的心理，而不是產(chǎn)品本身。(2)識(shí)別產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，在目標(biāo)市場(chǎng)中設(shè)定產(chǎn)品在客戶心中的位置。(3)對(duì)可能的市場(chǎng)和可能的客戶施加一定的營(yíng)銷(xiāo)影響，通過(guò)策劃和創(chuàng)意，創(chuàng)造出產(chǎn)品的顯著社會(huì)口碑，從而形成品牌競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)地位(運(yùn)用形象論的一些技術(shù)方法)。(4)品牌定位的最高境界應(yīng)該是在品牌的內(nèi)部結(jié)構(gòu)中，將興趣點(diǎn)和支撐點(diǎn)巧妙地結(jié)合起來(lái)，以單一的信息傳播方式傳遞給消費(fèi)者。(5)不要試圖改變客戶心理。顧客心理一旦形成，就極其困難

(6)“meto”追隨領(lǐng)先品牌(我也是/我也是)的策略無(wú)效。(7)品牌在客戶心目中有特定的排列梯度。三種理論的對(duì)比分析見(jiàn)表4-1。表4-1 USP理論、品牌形象理論、品牌定位理論的比較從理論的背景可以看出，三種理論都具有一定的可替代性：USP理論誕生于產(chǎn)品理性利益盛行的時(shí)代，因此更注重產(chǎn)品本身；品牌形象理論產(chǎn)生于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、差異化功能難以區(qū)分的時(shí)代，因此品牌備受關(guān)注。定位理論產(chǎn)生于信息爆炸時(shí)代，因此更注重消費(fèi)者的心理需求。當(dāng)然，理論是不斷進(jìn)化的，所以這些理論是共存而不是替代的。

丹山雪亞品牌設(shè)計(jì)策劃俊信茶業(yè)包裝設(shè)計(jì)四川任靜律師事務(wù)所黨建文化建設(shè)品牌定位理念

品牌定位是指品牌在目標(biāo)消費(fèi)者眼中的獨(dú)特地位。品牌定位本質(zhì)上是指企業(yè)將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，明確界定產(chǎn)品的特性、質(zhì)量和信譽(yù)，通過(guò)精心設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)策劃，將其融入客戶和潛在客戶的生活過(guò)程，從而形成準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。只有品牌定位明確，個(gè)性鮮明，目標(biāo)消費(fèi)者才能明確。明確的品牌定位會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得商品與眾不同，與同類(lèi)產(chǎn)品不同，從而形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體；品牌定位是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)因素組合的戰(zhàn)略原點(diǎn)，是企業(yè)品牌特征的指南針，是企業(yè)思想、理念、文化、價(jià)值觀和社會(huì)聲譽(yù)的真實(shí)表達(dá)，是企業(yè)優(yōu)勢(shì)和實(shí)力的綜合輸出。成功的品牌定位可以使企業(yè)建立聲譽(yù)，培養(yǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，贏得客戶的青睞。品牌定位受到品牌特征、品牌個(gè)性、品牌環(huán)境、品牌戰(zhàn)略等諸多因素的制約和影響。然而，企業(yè)的品牌意識(shí)和定位原則對(duì)成功的品牌定位有著直接的意義?？颂m西和舒爾曼認(rèn)為，導(dǎo)致品牌定位錯(cuò)誤的原因有三個(gè)：一是企業(yè)自始至終沒(méi)有形成明確的定位戰(zhàn)略；二是企業(yè)未能將定位思路、理念、原則清晰傳達(dá)給市場(chǎng)；第三，企業(yè)未能提供足夠的營(yíng)銷(xiāo)資源來(lái)支持和保證定位努力。他們認(rèn)為，第一和第二個(gè)原因的根源在于企業(yè)未能提出明確的品牌定位概念。那么品牌定位與市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位的內(nèi)在關(guān)系是什么呢？市場(chǎng)定位是目標(biāo)消費(fèi)者的選擇。產(chǎn)品定位是基于市場(chǎng)定位的完成，企業(yè)使用什么樣的產(chǎn)品來(lái)滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需求。理論上來(lái)說(shuō)，先定位市場(chǎng)，再定位產(chǎn)品。在實(shí)踐中，可以先完成產(chǎn)品定位，再補(bǔ)充市場(chǎng)定位。產(chǎn)品定位是市場(chǎng)定位的具體化和實(shí)施，是以市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)定位為導(dǎo)向，比市場(chǎng)定位更深更細(xì)。一般來(lái)說(shuō)，品牌定位可以在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上順利進(jìn)行，為品牌定位服務(wù)。

單玲縣新時(shí)代文明實(shí)踐中心臥龍農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共裝飾設(shè)計(jì)方案四川品牌策劃安俊信息科技有限公司文化墻設(shè)計(jì)品牌定位要素

品牌定位是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的起點(diǎn)和終點(diǎn)，是品牌發(fā)展的藍(lán)圖，是市場(chǎng)所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方向，是用戰(zhàn)略語(yǔ)言讓消費(fèi)者選擇品牌而不是競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品。品牌定位包括以下要素。

1.目標(biāo)消費(fèi)者

品牌產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足最有可能有類(lèi)似需求和要求的潛在消費(fèi)者。設(shè)定最有可能的潛在消費(fèi)者有兩個(gè)主要問(wèn)題。一是要確認(rèn)什么樣的消費(fèi)者是一群對(duì)成功建立品牌忠誠(chéng)度起重要作用的倡導(dǎo)者；第二，我們需要知道誰(shuí)最有可能從這些支持者那里購(gòu)買(mǎi)。在這一點(diǎn)上，作為品牌運(yùn)營(yíng)者，我們必須清楚。只有明確這一點(diǎn)，我們才能有效地針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者。品牌定位和目標(biāo)市場(chǎng)有著密切的關(guān)系。確定目標(biāo)市場(chǎng)是品牌定位的必要條件，但不是充分條件，因?yàn)橥荒繕?biāo)市場(chǎng)通常有多個(gè)品牌。一個(gè)品牌進(jìn)入某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并不意味著品牌定位已經(jīng)完成，需要從品牌利益和獨(dú)特性方面進(jìn)一步確定其對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的深刻印象。

2.消費(fèi)者心理學(xué)

消費(fèi)心理是品牌定位的另一個(gè)要素，因?yàn)槠放贫ㄎ活A(yù)設(shè)了品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心理空間中的位置，只有了解目標(biāo)消費(fèi)者的心理，才能建立他們的心理空間；只有建立心理空間，才能進(jìn)行品牌定位；建立消費(fèi)者心理空間是為了確定與消費(fèi)者認(rèn)知、動(dòng)機(jī)和態(tài)度相關(guān)的因素。因此，了解消費(fèi)者當(dāng)前和潛在的認(rèn)知、動(dòng)機(jī)和態(tài)度，選擇相關(guān)合適的定位維度，是品牌定位的關(guān)鍵。比如燕京啤酒的品牌定位強(qiáng)調(diào)安全、營(yíng)養(yǎng)、氛圍，其中三個(gè)定位維度是：安全、營(yíng)養(yǎng)、氛圍。燕京啤酒的品牌定位受到消費(fèi)者心理的高度針對(duì)性，對(duì)北京消費(fèi)者具有吸引力。

土拉香炒菜醬品牌策劃約克空調(diào)品牌官網(wǎng)成都樹(shù)德實(shí)驗(yàn)中學(xué)沙河校區(qū)居沙博物館3號(hào)樓建筑設(shè)計(jì)。競(jìng)爭(zhēng)力

框架競(jìng)爭(zhēng)框架是定義自己的定位，建立品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如羊胎盤(pán)產(chǎn)品有注射劑、膠囊、口服液三種，某品牌的羊胎盤(pán)產(chǎn)品就是膠囊產(chǎn)品。膠囊產(chǎn)品雖然具有濃度高、室溫穩(wěn)定性好、攜帶方便、服用方便等特點(diǎn)，但并沒(méi)有表現(xiàn)出該品牌獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。要挖掘這個(gè)品牌固有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：這個(gè)品牌的羊胎盤(pán)原料全部取自美國(guó)西部天然牧場(chǎng)，美國(guó)西部是世界公認(rèn)的非疫區(qū)，其加工技術(shù)得到美國(guó)USDA-ARS羊?qū)嶒?yàn)中心的認(rèn)可，也是衛(wèi)生部批準(zhǔn)的第一個(gè)美國(guó)進(jìn)口羊胎盤(pán)品牌。所以可以明確給品牌設(shè)定一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)框架，就是有質(zhì)量保證的羊胎素膠囊品牌。

4.興趣點(diǎn)

興趣點(diǎn)能否有效撼動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心，與消費(fèi)者有效互動(dòng)，取決于品牌提供的產(chǎn)品效益。事實(shí)上，無(wú)論你的產(chǎn)品是什么屬性，消費(fèi)者只關(guān)心他們產(chǎn)品的好處。品牌利益很好找，但能撼動(dòng)消費(fèi)者的心嗎？但這很重要。品牌利益一定要簡(jiǎn)潔明了，朗朗上口。比如玫瑰信用卡，《正經(jīng)女人最美》，馬克斯韋爾咖啡，《和好朋友分享好東西》，夕陽(yáng)美，《享受夕陽(yáng)美，享受自己的生活》。

5.理由

明確告訴消費(fèi)者自己品牌產(chǎn)品和其他品牌產(chǎn)品的區(qū)別。以日暮美容品牌的核酸膠囊為例，目標(biāo)消費(fèi)者為中老年人，老年人對(duì)生活比較認(rèn)真。如何獲得老年消費(fèi)者的認(rèn)可，對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售起著決定性的作用。日落核酸膠囊的作用是“免疫調(diào)節(jié)”，市場(chǎng)上有很多具有“免疫調(diào)節(jié)”功能的保健品，而且保健品的目標(biāo)消費(fèi)者多為老年人。如何在眾多品牌中脫穎而出？日暮美容品牌核酸膠囊為消費(fèi)者選擇該品牌產(chǎn)品提供了三個(gè)理由。第一，酶和輔酶核酸是大分子，人體吸收前必須消化。在酶和輔酶的幫助下，人們可以最有效地吸收他們攝入的核酸。二、DNA的含義：DNA是遺傳信息的載體。正是DNA的破壞導(dǎo)致了各種疾病。所以補(bǔ)充DNA是核酸營(yíng)養(yǎng)最重要的方面。第三，動(dòng)物核酸與人體核酸相似，人體很容易使用，但考慮到均衡攝入，植物核酸也應(yīng)該食用。

阜新國(guó)際旅游品牌推廣策劃單玲桃花源鄉(xiāng)村旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃同慶南豐宣傳冊(cè)設(shè)計(jì)6。品牌個(gè)性

品牌個(gè)性代表品牌理念?，F(xiàn)代人特別注重自己的個(gè)性，一個(gè)人沒(méi)有個(gè)性就談不上想象力。品牌就像一個(gè)人，擁有個(gè)性意味著對(duì)一個(gè)品牌的消費(fèi)者體貼和忠誠(chéng)，這在某種程度上是對(duì)品牌個(gè)性、價(jià)值和文化的認(rèn)可。比如耐克的品牌口號(hào)“Justdoit”，大家耳熟能詳，代表了自我推廣的個(gè)性，贏得了喜歡自我推廣的目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)可

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