虛假?gòu)V告意味著對(duì)消費(fèi)者的傷害或違反公共規(guī)則。_虛假?gòu)V告與侵權(quán)自然有血緣關(guān)系，這是由虛假?gòu)V告本身的特點(diǎn)決定的?，F(xiàn)實(shí)生活中，虛假?gòu)V告侵權(quán)案件屢見(jiàn)不鮮。所謂虛假?gòu)V告侵權(quán)，是指廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告推薦者因過(guò)錯(cuò)違反法律規(guī)定的義務(wù)，發(fā)布虛假?gòu)V告以謀取非法利益，侵害他人人身權(quán)利或者財(cái)產(chǎn)權(quán)利，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)民事責(zé)任的行為。虛假?gòu)V告侵權(quán)有廣義和狹義兩種含義。狹義的虛假?gòu)V告侵權(quán)是指虛假?gòu)V告本身構(gòu)成侵權(quán)，即虛假?gòu)V告直接侵權(quán)。如廣告主假冒他人專利、商標(biāo)、企業(yè)名稱，或者未經(jīng)許可使用他人肖像、姓名，直接構(gòu)成侵犯他人專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)、姓名權(quán)、肖像權(quán)、姓名權(quán)。對(duì)此，《廣告法》第四十七條明確規(guī)定：“廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者違反本法規(guī)定，有下列侵權(quán)行為之一的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)民事責(zé)任。(一)在廣告中損害未成年人或者殘疾人身心健康的；(二)假冒他人專利的；(三)貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)；(四)未經(jīng)同意在廣告中使用他人名義和形象的；(五)其他侵犯他人合法民事權(quán)益的行為?！睆V義的虛假?gòu)V告侵權(quán)既包括狹義的虛假?gòu)V告侵權(quán)，也包括虛假?gòu)V告結(jié)果侵權(quán)，即虛假?gòu)V告的間接侵權(quán)。是指虛假?gòu)V告本身不直接造成消費(fèi)者人身或財(cái)產(chǎn)損害，但其結(jié)果實(shí)際上造成消費(fèi)者人身或財(cái)產(chǎn)損害。比如發(fā)布虛假?gòu)V告兜售假冒偽劣商品最終會(huì)損害消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)權(quán)，發(fā)布虛假醫(yī)療廣告最終會(huì)損害消費(fèi)者的健康權(quán)；或者通過(guò)廣告對(duì)商品或者服務(wù)進(jìn)行虛假宣傳，損害同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合法權(quán)益。與虛假?gòu)V告內(nèi)容的直接侵權(quán)相比，筆者將虛假?gòu)V告結(jié)果的侵權(quán)界定為間接侵權(quán)。因?yàn)樘摷購(gòu)V告的主要對(duì)象是消費(fèi)者，這就決定了虛假?gòu)V告侵權(quán)首先表現(xiàn)為相關(guān)主體通過(guò)虛假?gòu)V告欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，最終導(dǎo)致消費(fèi)者合法權(quán)益受到侵害。同時(shí)，虛假?gòu)V告侵權(quán)作為競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，也包括對(duì)經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益的侵害。可以說(shuō)，虛假?gòu)V告結(jié)果侵權(quán)是虛假?gòu)V告侵權(quán)的主要表現(xiàn)形式。在這里，我們要做一個(gè)多余的解釋。這里所謂虛假?gòu)V告侵權(quán)，是指廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告推薦者通過(guò)發(fā)布虛假?gòu)V告實(shí)施的侵權(quán)行為，而不是將虛假?gòu)V告作為“侵權(quán)主體”。以及侵權(quán)行為的實(shí)施。

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