一、品牌形象建設的一般原則

品牌形象建設是一項系統(tǒng)工程。為了建立良好的品牌形象，企業(yè)在建立品牌形象時首先要有一定的指導原則。

1.系統(tǒng)原理

品牌形象的塑造涉及到很多因素，需要大量艱苦細致的工作。具體而言，企業(yè)需要增強品牌意識，重視品牌戰(zhàn)略，精心規(guī)劃，科學組織，相互合作，協(xié)調各方，不斷加強和改進品牌管理；要調動一切力量，合理利用企業(yè)的人力、財力、物力、時間、信息、榮譽等資源，優(yōu)化各種資源的組合，使其充分發(fā)揮作用，產(chǎn)生最佳效益。

2.統(tǒng)一原則

品牌形象統(tǒng)一原則是指品牌識別，即品牌名稱、標志、標志詞、標志色彩、象征包裝的設計和使用必須統(tǒng)一，不能隨意改變。比如同一個企業(yè)或產(chǎn)品的翻譯名稱要統(tǒng)一在一個國家或地區(qū)，比如日本松下、豐田的中文名稱和美國通用、微軟的中文名稱不能用其他漢字代替。

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有點難以置信。一只雞腿跑遍全世界?？系禄且患覈H連鎖快餐店。它最大的特點就是一家是一家，十家是一家，千家是一家，無論你在哪里，只要到了肯德基，你就會發(fā)現(xiàn)你并沒有走遠。因為紅白相間的屋頂，大胡子山德士古上校，寬敞明亮的玻璃窗，微笑的服務員，美味酥脆金黃的炸雞腿，這些都是你熟悉的。

3.完全會員原則

所有員工參與的品牌形象管理對塑造品牌形象非常重要。品牌形象要向市場發(fā)出聲音，這就要求所有員工都要有使命感，而這種使命感來源于榮譽感，能對員工產(chǎn)生強大的凝聚力。英國營銷學者Chenadoni認為，對于實施品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，尤其是實施品牌國際化的企業(yè)來說，讓所有員工理解品牌的含義，讓所有員工了解、理解和表達自己的品牌形象，是一個非常重要的問題。只有眾多員工達成共識，才能將不同領域的角色整合成一個整體，不同部門的成員朝著一個方向努力。只有全體員工團結一致，共同打造品牌形象，企業(yè)的品牌營銷、服務、公關、廣告才能吸引和打動大眾，讓大眾關注品牌形象，積極參與品牌形象的塑造，才能使品牌形象在大眾心中牢固樹立，產(chǎn)生永久的超凡魅力。

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特色是指品牌形象的差異化或個性化。品牌特征可以表現(xiàn)為質量特征、服務特征、技術特征、文化特征或商業(yè)特征。品牌形象只有具備獨特的個性和特色，才能通過鮮明的對比吸引大眾，在眾多品牌中脫穎而出。復制、模仿、追隨品牌形象，不可能有好的效果，也不可能有什么魅力。比如別人說他們的摩托車輕、快、安全，你也說你的摩托車輕、快、安全，不會有什么特別的特點。

5.國有化原則

在全球經(jīng)濟時代，品牌形象的民族化是品牌獲得國際認可的重要支撐。民族化的東西總是有特色的?！爸挥忻褡宀攀鞘澜??！弊プ∶褡逄厣?，賦予品牌形象一定的意義，往往能獲得意想不到的效果。

品牌在空間上的國際化和本土化并不意味著品牌自身文化的喪失。相反，品牌的文化內涵一直是民族的，而不是國際的。一個成功的、國際公認的國家或國際品牌和民族品牌，總是體現(xiàn)在品牌所在國家和民族最根本的民族性和文化內涵上。

6.長期性和兼容性原則

川南減震公司景城制造文化走廊設計品牌形象塑造國泰優(yōu)香種業(yè)品牌VI設計，品牌形象是一項長期的戰(zhàn)略和艱巨復雜的系統(tǒng)工程，需要長期不懈的努力。為此，品牌經(jīng)理和企業(yè)經(jīng)營者必須樹立全球觀念，從長遠來看，有計劃、不懈地進行統(tǒng)籌安排。同時，品牌形象也是企業(yè)形象的重要組成部分，所以品牌形象應該與企業(yè)形象一致，相互兼容，尋求企業(yè)及其品牌的長遠發(fā)展。

二、塑造品牌形象的方式

1.加強品牌管理

加強品牌管理，首先，企業(yè)高層領導要親自制定政策和戰(zhàn)略，把形象建設作為企業(yè)的首要問題和企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略問題，把企業(yè)的愿景和經(jīng)營理念體現(xiàn)在品牌形象上。其次，要建立全體員工的品牌意識，讓員工分享品牌知識，熟悉品牌識別，了解品牌概念，表達自己的品牌形象。當員工明白塑造品牌形象的意義后，就會有責任感和使命感，進而形成凝聚力和戰(zhàn)斗力。加強品牌管理的另一個核心問題是在企業(yè)內部建立獨特的概念體系和運行機制，建立科學的組織結構和嚴格的規(guī)章制度，這是實施品牌管理的組織保證。

2.注意產(chǎn)品和服務的質量

仁壽縣信訪局文化建設設計東巴石油LOGO設計樹德中學沙河校區(qū)LOGO設計質量是品牌的基石，所有強勢品牌最顯著的特點就是質量過硬。根據(jù)一項民意調查，90.6%的中國人認為名牌意味著“產(chǎn)品質量好”。在質量方面，企業(yè)要始終領先于市場需求和消費者。為了提高產(chǎn)品和服務的質量，企業(yè)應該建立完善的質量保證體系。中國企業(yè)近年來開展的質量認證就是這項工作的一部分。完善的質量保證體系將強化品牌形象，形成良好的品牌聲譽。

3.注意品牌定位

因為品牌定位是讓一個品牌在大眾眼中占據(jù)獨特而有價值的位置的過程，也就是勾勒品牌形象的過程，所以品牌定位對品牌形象的影響是非常重要的。品牌定位過高、過低、模糊或沖突，都會損害品牌形象。

[案例]雀巢咖啡

雀巢咖啡是世界上最大的食品公司，也是瑞士最大的企業(yè)。它是由瑞士學者型食品技師亨利雀巢于1867年創(chuàng)建的。內斯特以自己的名字“巢”作為產(chǎn)品的品牌名稱，以鳥巢圖案作為商標圖案。

成都地鐵黨群紀檢崗位文化建設設計：西域酒店品牌形象的LOGO設計；德格縣退役士兵之家的設計與文化建設：“雀巢”在英語中是“舒適定居”和“依偎”的意思。因為它名字的具體含義，自然就和英文單詞“Nest”聯(lián)系在一起。

4.優(yōu)化品牌設計

品牌名稱、標志和包裝的設計是凸顯品牌個性、提高品牌知名度、體現(xiàn)品牌形式美的必由之路和有效途徑，也是塑造品牌形象的必要步驟。不僅要精心規(guī)劃和設計品牌識別的要素，還要對要素進行協(xié)調和匹配，形成完整的品牌識別系統(tǒng)，產(chǎn)生最佳的設計效果。

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