渴望美、追求美、欣賞美是人的天性。正如高爾基所說(shuō)：“從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，每個(gè)人都是藝術(shù)家。無(wú)論身在何處，他總想把‘美’帶進(jìn)自己的生活。”因此，廣告在社會(huì)生活中的另一個(gè)功能是審美功能，它可以幫助人們從生活中發(fā)現(xiàn)、熱愛(ài)和追求美。美在人類社會(huì)的存在形式是具體的、感性的，因?yàn)橐磺忻篮玫氖挛锒际且跃唧w的感性形象出現(xiàn)的，沒(méi)有形象就沒(méi)有美。黑格爾曾說(shuō)：“美只能在形象中看到，因?yàn)橹挥行蜗蟛攀峭庠诘谋憩F(xiàn)?！彼^形象，是指具有一定客觀存在的物質(zhì)形態(tài)，必須是看得見(jiàn)、聽(tīng)得見(jiàn)、摸得著、摸得著的。黃山很美，但如果只從課本上看對(duì)它的介紹，并不能喚起自己直接的美感；只有親自爬完黃山，身處云山霧海中，才會(huì)真正被黃山之美所感動(dòng)，才會(huì)覺(jué)得自己醉了，清醒了，醉得像做夢(mèng)一樣。之所以這樣，是因?yàn)辄S山就在你的腳下，已經(jīng)成為你可以觸摸和仰望的具體形象。因此，作為文藝工作者，在創(chuàng)作藝術(shù)時(shí)，總是根據(jù)自己的美感和理性，對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中的美進(jìn)行總結(jié)、加工、提煉和升華，并將其融入具體生動(dòng)的藝術(shù)形象中，以感染和打動(dòng)讀者。審美作為接受者(受眾)，是一個(gè)欣賞的過(guò)程，是一個(gè)感受和認(rèn)識(shí)藝術(shù)家創(chuàng)造的藝術(shù)作品和形象的心理活動(dòng)過(guò)程。無(wú)論你欣賞什么樣的藝術(shù)，接受者(觀眾)的欣賞過(guò)程總是從感受形象開(kāi)始，然后體會(huì)和理解其意義。因?yàn)樾蕾p的過(guò)程往往伴隨著強(qiáng)烈的情感活動(dòng)，隨著對(duì)作品的感知和理解，就會(huì)產(chǎn)生自己的審美評(píng)價(jià)。他對(duì)自己認(rèn)為美好的東西肯定、動(dòng)情、激動(dòng)，對(duì)自己認(rèn)為丑陋的東西厭惡、怨恨、唾棄。比如，1998年8月，在民政部、文化部在北京舉辦的抗洪救災(zāi)慈善演出上，當(dāng)我們的演員們以舞臺(tái)舞蹈的形式，生動(dòng)地展示了長(zhǎng)江中下游千百萬(wàn)軍民奮勇抗洪、百年不遇的特大洪水的生動(dòng)場(chǎng)面時(shí)，不僅數(shù)千名觀眾熱淚盈眶，電視機(jī)前觀看的數(shù)億人也為之動(dòng)容。短短兩個(gè)多小時(shí)，演出期間接到了5萬(wàn)多個(gè)捐款電話，晚會(huì)收到了4億多元的國(guó)內(nèi)外捐款和物資。在欣賞藝術(shù)品的過(guò)程中，接受者不僅被動(dòng)地接受它們，而且發(fā)揮自己的主觀和主動(dòng)作用，通過(guò)自己的想象和理解以及日常生活經(jīng)驗(yàn)填充藝術(shù)品的某些部分，再創(chuàng)造藝術(shù)形象。例如，新劇《白毛女》于1947年首次在華北解放區(qū)演出時(shí)，許多觀眾找到了劇團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)，要求將楊白勞自殺的結(jié)局改為他堅(jiān)強(qiáng)地活了下來(lái)，并將黃世仁最后的掙扎場(chǎng)景改為被槍決。有一個(gè)士兵看后面的時(shí)候甚至很討厭。他舉槍向扮演黃世仁的演員開(kāi)槍。所以欣賞者往往能從形象和作品中找到“形象之外”的東西，對(duì)于很多批評(píng)家來(lái)說(shuō)，理解作品超出作者本意早已被視為正常。廣告作為商品信息的載體，是吸引注意力、促進(jìn)銷售、實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定銷售目標(biāo)的重要手段。在商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，它以其獨(dú)特的魅力和形象潛移默化地影響著人們的思想認(rèn)識(shí)，給人們帶來(lái)美的享受，成為人們物質(zhì)和精神生活的重要特征。我們常說(shuō)“物美價(jià)廉”，其中“物美”不僅合適、方便、耐用，還能讓消費(fèi)者賞心悅目，創(chuàng)造美感。因此，廣告藝術(shù)和其他藝術(shù)一樣，具有很強(qiáng)的審美價(jià)值。它依靠經(jīng)過(guò)藝術(shù)處理的具有感染力的廣告形象，給消費(fèi)者帶來(lái)強(qiáng)烈、鮮明、難忘的審美視聽(tīng)體驗(yàn)，引起消費(fèi)者的情感共鳴。

如“河套老坑”對(duì)過(guò)去簡(jiǎn)單鄉(xiāng)愁和親情的溫馨回憶，“陽(yáng)原核桃乳”在山野的清新、活潑、靜謐之美，“英航公司氣勢(shì)非凡、場(chǎng)面浩大的全球”形象，“——西部牛仔”，美國(guó)萬(wàn)寶路香煙中的開(kāi)拓精神象征，“可口可樂(lè)”主題圖等。這些廣告從不同的角度向人們展示了美的魅力，給人不同的美的享受，而這種美的魅力往往能帶動(dòng)消費(fèi)者的審美幻想和追求。從上面可以看出，一個(gè)好的廣告不僅具有單一的產(chǎn)品推廣功能，還可以成為一件藝術(shù)品供大眾欣賞。并且在很多情況下，消費(fèi)者對(duì)某種商品的認(rèn)可和最終購(gòu)買(mǎi)，只是在獲得了這種商品的審美愉悅之后，才把這種精神上的審美愉悅轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為。

圖拉辣醬罐包裝設(shè)計(jì)梅子水果包裝設(shè)計(jì)東北珍珠大米產(chǎn)品包裝袋設(shè)計(jì)

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