廣告文案的意思是“廣告文案”，來源于英語中的“廣告文案”，有時也叫廣告文或廣告稿。對于“廣告文案”一詞的具體內(nèi)涵和外延，歷來眾說紛紜?？偨Y(jié)起來主要有兩種觀點：廣義的廣告文案是指所有的廣告作品，包括廣告創(chuàng)意文本、廣告策劃書、影視廣告劇本、廣告實施策略，都屬于廣告文案的范疇。狹義的廣告文案僅指廣告作品的語言部分，不包括繪畫、照片、色彩等非文字部分。本書中的廣告文案位于廣告的語言部分，是指廣告作品中用來表達主題和創(chuàng)意的語言，是一種應(yīng)用文。廣告文案的構(gòu)成一般由標題、正文、廣告標語和附件四部分組成。題目是整個廣告文案的總題目。在撰寫廣告標題時，應(yīng)該創(chuàng)造性地表達廣告中最重要、最有吸引力的信息，以吸引觀眾的注意力。標題要突出廣告信息的本質(zhì)和廣告創(chuàng)意的亮點，以吸引受眾繼續(xù)關(guān)注文本。廣告文本是指廣告文案中的語言部分。在廣告文本中，要對廣告主題進行深入的解釋或說明，詳細介紹廣告標題中的廣告信息。廣告口號的目的是加強受眾對企業(yè)、商品或服務(wù)的一致印象。它們要簡潔中肯，信息要單一，但內(nèi)涵要豐富。一般的廣告標語簡短、簡潔、流暢。廣告口號的反復(fù)使用可以給觀眾留下深刻的印象。廣告附件是指在廣告主體之后，向受眾傳達企業(yè)名稱、地址、購買商品或接受服務(wù)的方式等附加文字。在整個廣告作品中，位置一般在正文后面，也叫附隨文和結(jié)尾文。

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