大衛(wèi)奧格威有句名言，“我的座右銘是——。我們做廣告是為了賣產(chǎn)品，否則我們賣不出去?！睙o論廣告創(chuàng)意如何千變?nèi)f化，最終目的都是為了吸引消費(fèi)者對(duì)商品的注意力，引起消費(fèi)者對(duì)品牌的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，最終完成購(gòu)買行為。一般來說，廣告創(chuàng)意的商業(yè)目的和實(shí)現(xiàn)這一目的的手段通常由世界上的AIDMD來代表，其中：(1)(注意力)吸引注意力(2)(興趣)激發(fā)興趣(3)(欲望)誘發(fā)欲望(4)(記憶)增強(qiáng)記憶(5)(設(shè)計(jì)購(gòu)買)促進(jìn)購(gòu)買。下面分別討論：吸引注意(注意)指向是指人在認(rèn)識(shí)一個(gè)客觀事物的時(shí)候，在認(rèn)識(shí)這個(gè)事物的過程中，從這個(gè)客觀事物的刺激中，選擇一個(gè)具有獨(dú)特現(xiàn)實(shí)意義的事物作為對(duì)象，然后自然而然地集中自己相關(guān)的心理活動(dòng)和對(duì)這個(gè)客觀事物的認(rèn)識(shí)。比如國(guó)內(nèi)外交通安全的廣告鋪天蓋地，比如“快樂出門平安回家”、“這個(gè)城市沒有醫(yī)院，沒有醫(yī)生”等等。圖片也是五花八門，顯示了他們的能力。有的圖片是黑色的，中間有兩個(gè)大紅色感嘆號(hào)；有的畫面是一個(gè)年幼的孩子，望著一望無際的道路，等待著水遠(yuǎn)未回來的父親；有兩輛車劇烈碰撞的照片。這些廣告雖然千方百計(jì)翻新，但看完總覺得眼熟，訴求點(diǎn)也沒多大變化。但《國(guó)際廣告》雜志上有這樣一則國(guó)外交通安全公益廣告，卻別出心裁，讓人耳目一新：灰色背景圖片上，一只強(qiáng)壯的狗微微抬頭，看著路的兩邊，準(zhǔn)備過馬路。最讓人驚訝的是，這只狗的左后腿從根部被鋸掉了，旁邊的標(biāo)語是“請(qǐng)注意安全?！比藗兞⒖堂靼琢斯吠仁窃趺磥G的，立刻產(chǎn)生了高度的警惕感和對(duì)交通安全的重視。相比其他同類廣告，這個(gè)廣告對(duì)人的影響要大得多，自然會(huì)引起讀者的特別關(guān)注。再比如“陽(yáng)原核桃乳”平面廣告，獲得第四屆全國(guó)優(yōu)秀廣告展優(yōu)秀獎(jiǎng)。一個(gè)和真核桃一模一樣的核桃形茶壺放在綠色的背景上，一股乳白色的液體從核桃一側(cè)的扁口流下。胡桃木造型的大茶壺和胡桃木牛奶飲料，分明給人一種自然認(rèn)可的感覺。從噴口流出的乳白色液體會(huì)讓人想起這種品牌飲料的純天然和高品質(zhì)。看完確實(shí)有口號(hào)說的那種認(rèn)同感，“滋補(bǔ)核桃乳，重在實(shí)物”。這樣，精準(zhǔn)的訴求畫面就可以一下子抓住消費(fèi)者的視覺注意力，不需要對(duì)自己的產(chǎn)品聲嘶力竭。這樣的廣告創(chuàng)意誰看了之后能不動(dòng)心？就像有一首歌說“一切都在文字里”。興趣消費(fèi)者的興趣主要是指對(duì)某個(gè)品牌的渴望。換句話說，興趣是在對(duì)某個(gè)品牌的需求的基礎(chǔ)上產(chǎn)生和發(fā)展的?！皹?biāo)致車”曾經(jīng)做過這樣的廣告：一個(gè)年輕人在高速公路上開著一輛新的標(biāo)致車，突然突然剎車，然后回頭看了看，好像在等什么。突然，“咣”的一聲，車身?yè)u晃了一下，好像被什么東西撞了一下，小伙子得意洋洋的發(fā)動(dòng)車子再次向前飛去。開了一小會(huì)兒車，突然停下來等。原來他在等自己車的影子，和車的影子賽跑。因?yàn)樗俣瓤?，影子無可奈何地被甩在后面，小伙子只好時(shí)不時(shí)停下來，等影子追上來。撞車是影子追上汽車時(shí)發(fā)出的碰撞聲。這個(gè)廣告巧妙地賦予了成語“形影不離”以新意，讓標(biāo)致橋汽車在引人入勝的影子游戲中脫穎而出，讓崇尚“靈巧、速度”的汽車消費(fèi)者更感興趣。在第四屆全國(guó)廣告展上，一個(gè)獲獎(jiǎng)的NESCAFE雀巢咖啡燈箱廣告，是另一個(gè)“激發(fā)興趣”的成功作品。

燈箱上的黑色底色襯有一個(gè)靜態(tài)且始終明亮的白光品牌和一個(gè)紅光咖啡杯。紅色杯口上方閃爍的乳白色咖啡熱氣立刻引起了路人的注意。這只是剛剛端上桌的一杯咖啡。通過這飄動(dòng)的熱氣，消費(fèi)者幾乎無法抵擋國(guó)際知名品牌雀巢咖啡的誘惑。路人看到這個(gè)廣告會(huì)不由自主的停下來觀看，“雀巢咖啡”這個(gè)品牌會(huì)像“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無聲”一樣潛入消費(fèi)者心中。愿我們的廣告商創(chuàng)造出更多這樣的“神奇筆”。欲望人類對(duì)物質(zhì)需求有各種各樣的欲望，比如愛美的欲望，追求時(shí)尚的欲望，表現(xiàn)自我的欲望，攀比的欲望。廣告主在廣告創(chuàng)意中要充分了解不同消費(fèi)者的不同欲望，以準(zhǔn)確、新穎、生動(dòng)的創(chuàng)意，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，激發(fā)人們的消費(fèi)激情。北京某臭豆腐店生產(chǎn)的臭豆腐，聞起來很臭，但是吃起來很香，特別是細(xì)細(xì)咀嚼之后。清香爽口，回味無窮。然而，如何在廣告中生動(dòng)地向消費(fèi)者呼吁這種產(chǎn)品的特點(diǎn)，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望，卻讓店主花了大量的時(shí)間思考。有一次，美國(guó)前總統(tǒng)尼克松來中國(guó)訪問，不小心吃了臭豆腐。他反復(fù)說：這豆腐真的好臭。這句話傳到了主人耳朵里之后，頓時(shí)激起了他的靈感。他們很快提出了一個(gè)非常有創(chuàng)意的口號(hào)“臭名昭著，氣味芬芳”。店家用這兩個(gè)矛盾的成語做廣告詞，不僅非常準(zhǔn)確地展現(xiàn)了臭豆腐的獨(dú)特之處，還給人一種幽默的美感，讓很多沒吃過臭豆腐的人產(chǎn)生了很大的欲望，想趕緊嘗嘗。幾年前，央視播出了一則“大理”牌礦泉水的廣告。圖片上，一個(gè)男人正在喝大理牌礦泉水。過了一會(huì)兒，他放下瓶子，走出了房間。這時(shí)，掛在墻上的相框里的《蒙娜麗莎》就忍不住誘惑了。男人不在的時(shí)候，她把桌上的礦泉水一飲而盡，然后不情愿的回到相框。男人回到房間，拿起礦泉水就要喝。當(dāng)他發(fā)現(xiàn)瓶子是空的時(shí)，他突然看起來很困惑。這則廣告并沒有大張旗鼓的贊與贊，但是蒙娜麗莎的動(dòng)作已經(jīng)深深的激起了消費(fèi)者的欲望，甚至連畫中的蒙娜麗莎都可以被吸引，所以對(duì)于世間凡人的誘惑是不言而喻的，所以這則廣告有著強(qiáng)烈的“在沉默中講述甚至比在聲音中講述更多”的引誘效果。希望廣告人和漫天飛舞的礦泉水、純凈水的廣告人能從這個(gè)廣告中看到更多。廣告的主要目的之一是讓消費(fèi)者在播放過程中將廣告內(nèi)容保存在內(nèi)存中。消費(fèi)者只有把你的產(chǎn)品記在心里，對(duì)你推廣的品牌留下深刻印象，一旦有了購(gòu)買需求，才會(huì)迅速在腦海中提取你推廣的品牌信息。雖然他們會(huì)考慮對(duì)比，但此時(shí)的“你”相比其他同類品牌已經(jīng)獲得了消費(fèi)者心目中的“第一印象”，而這樣的“第一印象”才是購(gòu)買的主要?jiǎng)恿?；不能?chǔ)存在消費(fèi)者頭腦中的廣告信息，只能算是“過眼云煙”。所以廣告界有這樣一句話，“廣告的品牌吸引眼球，產(chǎn)品就賣一半?！边@個(gè)廣告一定是大家熟悉的。有一年，一個(gè)襯衫制造商找到了美國(guó)著名的廣告人大衛(wèi)奧格威，請(qǐng)他為他的工廠生產(chǎn)的“哈特韋爾”襯衫做廣告。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上另一家廠商生產(chǎn)的“箭牌”襯衫被廣為宣傳，每年廣告費(fèi)200萬美元，因此這個(gè)品牌贏得了相當(dāng)大的聲譽(yù)。然而，“哈特威”襯衫的制造商只向奧美支付了3萬美元的廣告費(fèi)，卻想把自己的品牌做得比“箭牌”襯衫更好，這真的讓大衛(wèi)奧格威煞費(fèi)苦心。

他設(shè)計(jì)創(chuàng)造了18種穿這種品牌襯衫的人，但是前17種人的需求并不理想，不容易引起消費(fèi)者的特別關(guān)注。第18個(gè)模特由幾個(gè)不同的男模特組成，她們穿著不同背景的“哈特威”襯衫，指揮樂隊(duì)，擊劍，或者駕駛游艇。不管什么樣的背景，穿哈特威襯衫的男人右眼都戴著黑色眼罩。當(dāng)屏幕上帥哥的一只眼睛被遮住時(shí)，這種神秘而浪漫的形象頓時(shí)給人帶來一種獨(dú)特的感染力。這款品牌襯衫以其引人注目的標(biāo)題“赫塔威襯衫中的男人”以其獨(dú)特的藝術(shù)魅力吸引了消費(fèi)者的注意力?！肮赝币r衫在這樣的廣告下逐漸成為世界知名品牌。1983年，山西榆次的醋商郝萬寶，想利用廣交會(huì)的機(jī)會(huì)，讓他的山西醋走出國(guó)門，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。然而，他的攤位被安排在展廳的一個(gè)角落里。連續(xù)幾天，盡管這個(gè)展廳來來往往的商家絡(luò)繹不絕，但很少有人光顧郝的醋攤。這一天，郝萬寶走出展廳，在廣場(chǎng)上焦急地徘徊。突然，當(dāng)阿基米德在洗澡時(shí)發(fā)現(xiàn)了測(cè)量黃金比例的方法時(shí)，一個(gè)想法躍入他的腦海。他只是興沖沖的回頭，從店里買了個(gè)菜，然后借了個(gè)電爐。不一會(huì)兒，從他參加展覽的大廳里，傳來一股沸騰的醋香，清醇爽口，酸酸清香，纏綿甘甜，飄到各大展廳。突然，很多人來到他的攤位尋找醋。“這叫山西醋?！笨吹竭@么多人同時(shí)來，郝萬寶對(duì)他獨(dú)特的創(chuàng)作表現(xiàn)感到興奮。他高興地向大家解釋，“這是山西特產(chǎn)的傳統(tǒng)調(diào)味食品。山西有幾千年釀造食醋的歷史，歷史悠久。我廠生產(chǎn)的這種產(chǎn)品是傳統(tǒng)技術(shù)和新釀造技術(shù)相結(jié)合的結(jié)果。它的特點(diǎn)是綿、甜、香、酸……”郝萬寶從來不擅長(zhǎng)在陌生人面前說話，他簡(jiǎn)單的山西口音給現(xiàn)在的商人留下了深刻的印象，人們向他要樣品來欣賞。人群中站著一位60多歲的老人，日本著名釀酒專家森一先生。他讓翻譯告訴郝萬寶，他想和郝先生好好談?wù)?。此后，森喜朗曾兩次邀?qǐng)郝萬寶訪日。山西醋之王郝的系列醋產(chǎn)品迅速出口到日本、香港、新加坡、法國(guó)等國(guó)家和地區(qū)，郝的山西老陳醋進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。郝吸引眼球的意圖與1913年中國(guó)代表團(tuán)在巴拿馬國(guó)際博覽會(huì)上智擲茅臺(tái)的意圖完全相同。這種利用直觀的視覺刺激來傳達(dá)信息的創(chuàng)意思路，不僅能吸引消費(fèi)者的注意力，引起消費(fèi)者的興趣，還能讓消費(fèi)者對(duì)這種商品信息留下深刻的記憶，提高品牌的記憶效果。此外，運(yùn)用重復(fù)變化、韻律變換等方法也可以達(dá)到增強(qiáng)記憶的效果。當(dāng)一個(gè)廣告人創(chuàng)作一個(gè)廣告時(shí)，最好是“展示每一個(gè)八仙人跨?！纳衿媪α俊薄Ｃ绹?guó)著名廣告大師艾爾瑪黑拉(Elma Heila)曾說過一句名言，“不賣牛排，賣煎牛排時(shí)的吱吱聲?！睆V告商必須知道。設(shè)計(jì)購(gòu)買(Design to purchase)是廣告的終極目標(biāo)。如果說吸引注意力、激發(fā)興趣、誘導(dǎo)注意力、強(qiáng)化記憶是整個(gè)購(gòu)買過程的導(dǎo)入階段，那么促進(jìn)購(gòu)買就可以比作堅(jiān)持終極。只有當(dāng)消費(fèi)者愿意掏出錢來買回你的商品時(shí)，這個(gè)廣告才會(huì)結(jié)束。期限能否結(jié)束，很大程度上取決于促成這筆款項(xiàng)的購(gòu)買。我們打個(gè)比喻。對(duì)于已婚男女來說，雙方通常要經(jīng)歷幾個(gè)步驟，如相識(shí)、相愛、相愛、訂婚、結(jié)婚。

男人和女人必須先互相了解。如果他們根本不了解對(duì)方，那么其他的一切都是空談。上面分析的廣告創(chuàng)意的商業(yè)目的之一就是“吸引眼球”。要讓消費(fèi)者買你的產(chǎn)品，光互相了解遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。他們一定對(duì)產(chǎn)品感興趣，否則一切還是無從談起。只有相互了解，才能相愛，才能對(duì)對(duì)方有好感。當(dāng)然，前提是“興趣”。廣告創(chuàng)意的第二個(gè)作用，和“激發(fā)興趣”一模一樣。經(jīng)過一段時(shí)間的戀愛，男女雙方都到了戀愛階段，雙方感情強(qiáng)烈到無法化解。這時(shí)，談婚論嫁被雙方提上了議事日程。廣告創(chuàng)意的第三個(gè)作用是“誘導(dǎo)欲望”，試圖讓消費(fèi)者對(duì)你的品牌產(chǎn)生一種“談婚論嫁”的欲望。訂婚是訂婚前最后的提醒、儀式和承諾。雖然“強(qiáng)化記憶”不一定要讓消費(fèi)者承諾購(gòu)買你的商品，但它的作用是一次又一次的提醒消費(fèi)者。這個(gè)提醒的目的顯然會(huì)在消費(fèi)者的潛意識(shí)或無意識(shí)中留下一個(gè)無形的承諾?！按儋?gòu)”就像一場(chǎng)盛大的婚禮。無論是選擇教堂、餐廳還是團(tuán)體婚禮，促銷購(gòu)買的結(jié)果都是讓消費(fèi)者高高興興地把商品“娶”回洞房。具體來說，要實(shí)現(xiàn)“方便購(gòu)買”的目標(biāo)，首先要加強(qiáng)品牌優(yōu)勢(shì)的宣傳。我們知道，消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，往往不僅僅是自己購(gòu)買商品，還想得到商品的“超級(jí)服務(wù)”，也就是說，想買回產(chǎn)品的超常收益。因此，在廣告創(chuàng)意中，要有意識(shí)地宣傳品牌在同類產(chǎn)品中的突出特點(diǎn)，充分而生動(dòng)地向消費(fèi)者訴求品牌的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。我曾經(jīng)做過這樣的廣告。天空下著小雨，路面似乎很滑。一個(gè)男人小心翼翼地騎著自行車。突然，自行車在地上滑了一下，那個(gè)人的頭因?yàn)橛|地而失去了知覺。路人急忙將該男子送往醫(yī)院急救。不太傾向，一個(gè)戴著安全帽的男人騎著摩托車快速行駛。因?yàn)樗俣忍?，摩托車滑了一下，一下子掉了十幾米遠(yuǎn)。騎摩托車的人由于離心力突然飛到空中，然后重重地摔在地上，但他很快安然無恙地爬了起來，無助地看著那輛破摩托車。在這則廣告中，創(chuàng)意者使用金屬制成的摩托車進(jìn)行破碎，而輪胎全部在肉的人告訴消費(fèi)者品牌頭盔的“非凡”安全好處，因?yàn)榕宕髌放瓢踩倍慌宕魅魏螙|西的強(qiáng)烈對(duì)比吸引力。這種創(chuàng)意真的會(huì)導(dǎo)致摩托車手的購(gòu)買。此外，還有巧克力糖“只溶于口，不溶于手”等標(biāo)語，雷米馬丁酒“雷米馬丁一開好事自然來”(雖然好事未必來)，以及“喝了娃哈哈，吃了就是甜”等。有意迎合消費(fèi)者“超大眾”的服務(wù)期望心理。同時(shí)，要注重爭(zhēng)取“第一”的廣告創(chuàng)意策略。在體育比賽中，所有運(yùn)動(dòng)員都會(huì)為贏得第一名而努力奮斗。一場(chǎng)比賽結(jié)束后，獲得冠軍的運(yùn)動(dòng)員幾乎可以被所有觀眾記住，而第二名往往只有不到一半的人知道。如果有十分之一獲得銅牌的運(yùn)動(dòng)員知道這件事，他們會(huì)非常激動(dòng)。同理，在商品經(jīng)濟(jì)的大潮中，最先進(jìn)入消費(fèi)者腦海的品牌(經(jīng)過調(diào)查統(tǒng)計(jì))擁有的市場(chǎng)份額是第二次進(jìn)入消費(fèi)者腦海的同類品牌的兩倍多，而第三次不到第一次的1/5。這表明了采取“第一”戰(zhàn)略獲得市場(chǎng)領(lǐng)先品牌地位的重要性。青島啤酒早在1912年就在上海引起了很大轟動(dòng)，所以它在當(dāng)今國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他品牌的啤酒，并且已經(jīng)領(lǐng)先了70多年?！巴薰焙汀敖×殹憋嬃系匿N量比其他國(guó)產(chǎn)飲料高得多，因?yàn)樗鼈兊脑缙趶V告。

一般來說，消費(fèi)者的“購(gòu)買行為”是在自己的主觀意識(shí)中堅(jiān)持領(lǐng)先品牌的。除非有特殊原因，他一定會(huì)在后續(xù)購(gòu)買中購(gòu)買第一次購(gòu)買的品牌商品。注意廉價(jià)宣傳策略。不僅在我國(guó)處于社會(huì)主義初級(jí)階段，在許多西方發(fā)達(dá)國(guó)家，大眾消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入也不是很高。因此，普通消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)應(yīng)該把價(jià)格放在第一位考慮。因此，在性能、質(zhì)量、功能、服務(wù)與同類產(chǎn)品沒有明顯差異的情況下，需要對(duì)廣告創(chuàng)意采取價(jià)格定位的策略，利用價(jià)格差異來吸引消費(fèi)者。比如一家影院的廣告語“買電影票可以看兩部?！彪娨暀C(jī)的廣告口號(hào)“你可以用同樣的價(jià)格買到一臺(tái)全功能的電視機(jī)和一臺(tái)錄音機(jī)”，是一個(gè)用價(jià)格訴求來引誘消費(fèi)者，促使其購(gòu)買行為最終完成的成功創(chuàng)意。最近有人認(rèn)為現(xiàn)在的商業(yè)廣告有兩種：一種是普通廣告，或者是實(shí)用廣告，沒有什么絕妙的創(chuàng)意。另一種是比賽廣告，專門用于參加各種比賽。雖然這個(gè)廣告充滿了智慧、幽默和戲劇性，但只有專業(yè)人士才能看到它的美，也就是說，它只是為了贏得想法，只是為了賣東西。這種觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的，站不住腳的。在法國(guó)戛納廣告節(jié)上獲得金獎(jiǎng)的那些作品，如奔馳汽車的《剎車痕跡》、麥當(dāng)勞的《搖籃》、日清方便面的《怕鳥》等。都在取得巨大商業(yè)傳播效果的同時(shí)獲得了巨大的獎(jiǎng)項(xiàng)。中國(guó)也是如此。比如第三屆全國(guó)廣告展金獎(jiǎng)《南方黑芝麻糊》、第六屆全國(guó)廣告展特等獎(jiǎng)《孔府家酒》、睡眠電影《舒眠樂》等廣告，都是在得到消費(fèi)者認(rèn)可和喜愛，并因該廣告的發(fā)布和播出而獲得巨大的經(jīng)濟(jì)效益后，才獲得廣告獎(jiǎng)項(xiàng)的。作為消費(fèi)者，他們往往被廣告獨(dú)特的情調(diào)和屏幕語言的感染力所打動(dòng)，而不是別的。評(píng)委們被新穎獨(dú)特的想法所感動(dòng)。因此，認(rèn)為廣告只是為了獎(jiǎng)勵(lì)或營(yíng)銷的觀點(diǎn)是片面的，不符合現(xiàn)實(shí)。只有樹是盲目的，而森林是看不見的，這是一種偏見。

農(nóng)園山鎮(zhèn)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)橋多飲茶包裝設(shè)計(jì)理子水果包裝設(shè)計(jì)

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