1)外國專家的討論

美國營銷協(xié)會對品牌的定義如下：“品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號或設(shè)計，或它們的組合。其目的是識別某個銷售者或一組銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并將其與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來?！?

廣告先驅(qū)大衛(wèi)奧吉爾維(David ogilvy)曾定義過品牌：“品牌是一個錯綜復(fù)雜的符號，是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽(yù)和廣告方式的無形總和。品牌也是由消費(fèi)者對其使用的印象和自己的體驗來定義的。"

奧美廣告公司認(rèn)為：“品牌是產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的關(guān)系。”

當(dāng)大衛(wèi)阿諾德在他的名著《品牌保姆手冊》中談到品牌時，他說：“品牌是一種類似于偏見的偏見。而且就像所有的偏見一樣，總有一些對弱者的不公平。品牌化不僅僅是強(qiáng)化產(chǎn)品的特性，更重要的是顧客如何看待和購買這種產(chǎn)品?！?

丹山雪亞品牌設(shè)計策劃劉玲油氣公司黨建辦公室設(shè)計；美國營銷權(quán)威梅山民政局辦公室文化墻設(shè)計菲利普科特勒認(rèn)為：“一個品牌是一個名稱、一個名詞、一個符號或一個設(shè)計，或以上的總和。其目的是使其產(chǎn)品或服務(wù)不同于其他競爭對手?！?

品牌專家大衛(wèi)達(dá)克認(rèn)為：“品牌是產(chǎn)品、符號、人、企業(yè)和消費(fèi)者之間的聯(lián)系和交流。換句話說，品牌是一個全方位的結(jié)構(gòu)，涉及到消費(fèi)者與品牌溝通的方方面面，品牌更多的被看作是一種“體驗”，一種消費(fèi)者可以親身參與的更深層次的關(guān)系，一種與消費(fèi)者理性和情感互動的總和。如果不能與消費(fèi)者形成密切的關(guān)系，產(chǎn)品將從根本上失去品牌的資格?！?

品牌專家約翰菲利普瓊斯(john philip Jones)將品牌定義為“能夠為客戶提供他們認(rèn)為值得購買的功能優(yōu)勢或附加值的產(chǎn)品”。瓊斯認(rèn)為，附加值是品牌定義最重要的部分。她對1萬人進(jìn)行了抽樣調(diào)查，其中90%的人認(rèn)為附加值在他們幾乎所有的購買決策因素中起著最重要的作用。

美國S&S公關(guān)公司總裁喬馬克尼說：“品牌就是一個名字，品牌資產(chǎn)就是這個名字的價值。”

市場學(xué)者麥克威廉(MCWILLIAM)和其他人在他們關(guān)于品牌的著作中認(rèn)為：“品牌是識別的區(qū)別標(biāo)志。同時，品牌是更有效溝通的速記符號和代碼?！?

學(xué)者HAWES說：“消費(fèi)者基于消費(fèi)體驗，將品牌視為減少購物時間的工具。消費(fèi)者通常將品牌名稱視為“信息標(biāo)志”。通過一個品牌名稱，消費(fèi)者可以回憶起很多信息，比如質(zhì)量、可靠性、保證、廣告等等。”

H5春竹射擊節(jié)及浦江縣運(yùn)動會的發(fā)展四川安貞信息科技有限公司文化墻設(shè)計。彭山葡萄節(jié)策劃營銷活動的廣告專家認(rèn)為：“品牌是質(zhì)量、信任和忠誠的永久指南，可以給對購買決策結(jié)果不自信的客戶更多的信心。”

G.營銷學(xué)者LEVY認(rèn)為：“品牌不僅是區(qū)分不同制成品的標(biāo)簽，更是一個復(fù)雜的符號，代表著不同的含義和特征，最終的結(jié)果是成為商品的公眾形象、聲譽(yù)或個性。品牌中的這些特征比產(chǎn)品中的技術(shù)因素更重要。”

《營銷術(shù)語詞典》(市場詞典)(1988)中的定義是：“品牌是指用于識別一個(或一組)供應(yīng)商及其組合的商品或服務(wù)的名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號或設(shè)計，用于區(qū)分一個(或一組)供應(yīng)商和競爭對手?！?

《牛津英語詞典》品牌定義：“證明供應(yīng)商的不可磨滅的標(biāo)記?！?

2)國內(nèi)專家討論

原達(dá)美廣告公司大中華區(qū)董事長林俊明先生說：“品牌是名稱、名詞、符號、標(biāo)志、設(shè)計或它們的組合，其作用是區(qū)分產(chǎn)品或服務(wù)。對于一個消費(fèi)者來說，品牌標(biāo)志著產(chǎn)品的來源，它既保護(hù)了制造商的利益，也保護(hù)了消費(fèi)者的利益，可以防止競爭對手的模仿?！?

中國馳名商標(biāo)保護(hù)組織主席、學(xué)者艾豐先生說：“品牌的直接解釋就是商品的品牌。但在實踐中，品牌的內(nèi)涵和外延都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了這個字面解釋的范圍。品牌包括三個品牌：第一是商品的品牌，俗稱‘商標(biāo)’；第二是企業(yè)名稱，即‘商號’；第三種是可以作為商品的品牌。這三個就是人們所說的品牌?！?

梁忠華成都市樹德中學(xué)沙河校區(qū)土拉香烹飪醬雕塑設(shè)計與安裝包裝設(shè)計，品牌策劃唐瑜果酒品牌專家說：“品牌是體現(xiàn)一個企業(yè)所有元素的載體，是受眾在各種相關(guān)信息綜合影響下形成的概念和印象。包括產(chǎn)品質(zhì)量，附加值，歷史，消費(fèi)者判斷。在品牌消費(fèi)時代，贏得消費(fèi)者的心遠(yuǎn)比生產(chǎn)本身重要，品牌形象遠(yuǎn)比產(chǎn)品和服務(wù)本身重要。”

學(xué)者韓認(rèn)為：“品牌是一個復(fù)合概念。它由品牌名稱、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)識、品牌色彩、品牌包裝、商標(biāo)等組成?！?

此外，還有很多說法，如“品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的無形競爭手段，是企業(yè)與消費(fèi)者通過自己的產(chǎn)品和服務(wù)建立的關(guān)系，需要企業(yè)來開發(fā)和維護(hù)”，“品牌是企業(yè)內(nèi)在本質(zhì)在消費(fèi)者界面上的外在表現(xiàn)”等。

3)比較和評論現(xiàn)有的品牌討論

以上討論對品牌的定義都有重要意義。綜合起來，這些討論大致可以分為以下幾個角度。

(1)從理論概念上。這種定義強(qiáng)調(diào)品牌是名稱、名詞、符號或圖案中的一個或其總和。其目的是使其產(chǎn)品或服務(wù)不同于其他競爭對手。

(2)從大眾態(tài)度來說。這個定義強(qiáng)調(diào)品牌是一種偏見，建立品牌的目的是對對手形成一種不公平，品牌的價值來源于客戶的肯定。

眉山雙創(chuàng)文化氛圍設(shè)計臥龍農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共文化墻品牌策劃某安全科技公司設(shè)計(三)從與消費(fèi)者的關(guān)系界定。這種定義強(qiáng)調(diào)品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系。如果不能與消費(fèi)者形成密切的關(guān)系，產(chǎn)品將從根本上失去被稱為品牌的資格。企業(yè)需要建立這種關(guān)系，這樣他們的品牌才能在市場上永遠(yuǎn)存在。

(4)從價值角度界定。這些定義強(qiáng)調(diào)品牌的價值，突出品牌資產(chǎn)、品牌承諾等等。人們認(rèn)為，建立一個好的品牌對企業(yè)具有決定性的意義。

這些論述從不同層面揭示了品牌的含義，為我們系統(tǒng)地探索品牌的內(nèi)涵提供了重要的參考。

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