這被認(rèn)為是世界上所有包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域中最負(fù)盛名的獨(dú)家比賽，近年來(lái)在包裝設(shè)計(jì)一直扮演著“風(fēng)向標(biāo)”的角色。畢竟，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，如何延續(xù)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和新鮮感至關(guān)重要，對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，迎合消費(fèi)者的喜好將成為一件吃力不討好的事情，尤其是在包裝設(shè)計(jì)，所謂的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)一直在隨著市場(chǎng)的變化而變化。在今年的《五個(gè)向》中，我們?cè)噲D總結(jié)近240部獲獎(jiǎng)作品的趨勢(shì)和共性，看看品牌在使產(chǎn)品更具吸引力方面有哪些新的方式。冷黑之所以大行其道，可能是因?yàn)椤案呒?jí)”日本市場(chǎng)調(diào)研公司Intage似乎在2013年進(jìn)行了一次色彩市場(chǎng)調(diào)研。結(jié)果，黑色以48.5%排名第一，成為中國(guó)、日本、泰國(guó)、越南等亞洲國(guó)家消費(fèi)者眼中最“奢侈”的顏色。也就是說(shuō)，一提到“高端產(chǎn)品”，人們總是下意識(shí)地尋找黑色，就像蘋(píng)果五六年后發(fā)布iPhone7時(shí)又用了黑色一樣。有人從心理學(xué)角度解讀，說(shuō)大部分奢侈品牌選擇黑白，其實(shí)是在減少色彩本身對(duì)人的情緒的影響，生出一種“高級(jí)”的感覺(jué)。今年在包裝設(shè)計(jì)，冷黑也開(kāi)始流行。被稱(chēng)為“淑女之愛(ài)”的日本頂級(jí)化妝品牌POLA今年更新了經(jīng)典黑色嚴(yán)復(fù)陳光系列的包裝。黑色由內(nèi)而外包裹著一種神秘而高貴的調(diào)性，相比之前的漸變包裝。更有質(zhì)感，甚至有網(wǎng)友評(píng)價(jià)“真的是日本一流的奢侈品牌，黑瓶系列的包裝設(shè)計(jì)像藝術(shù)！”

日本白酒品牌Chiyonokame今年也為其新蘋(píng)果酒穿上了黑色“外套”。我們常見(jiàn)的低醇果酒大多外觀清新宜人，但這款酒卻裝扮成高檔紅酒，純黑色外瓶搭配黑白配色的潑墨標(biāo)簽，擺脫了廉價(jià)果酒的形象。

簡(jiǎn)單而強(qiáng)大的包裝很難設(shè)計(jì)，但如果設(shè)計(jì)得好，很難做出極簡(jiǎn)的包裝設(shè)計(jì)，因?yàn)樗枰詈?jiǎn)潔的元素來(lái)傳達(dá)品牌形象。它的簡(jiǎn)約與強(qiáng)勢(shì)在于對(duì)品牌精髓的高度提煉，它追求的是一種簡(jiǎn)單有效的互動(dòng)方式，而剩下的則留給人們無(wú)限的想象力，幾乎排除了大部分復(fù)雜的設(shè)計(jì)技巧，但也是考驗(yàn)設(shè)計(jì)師技巧的任務(wù)。例如，多米諾的比薩餅外賣(mài)盒，贏得了今年的最高榮譽(yù)，DIA獎(jiǎng)，來(lái)自瓊斯諾爾斯里奇設(shè)計(jì)公司。JKR全球戰(zhàn)略總監(jiān)李羅爾斯頓(Lee Rolston)解釋說(shuō)：“多米諾是世界上最大的比薩餅連鎖店，但現(xiàn)在它的包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)成為各種信息堆積的媒介，品牌標(biāo)志被擠到了角落里。為了讓多米諾的音樂(lè)更吸引眼球，更容易被消費(fèi)者認(rèn)可和記住，我們需要最大限度地發(fā)揮其特色和魅力。”這一次，JKR團(tuán)隊(duì)大膽拋棄了原多米諾包裝盒上的各種雜七雜八的元素，留下了該品牌獨(dú)特的藍(lán)紅兩色帶有醒目白點(diǎn)的logo。JKR團(tuán)隊(duì)解釋說(shuō)，他們觀察到，大多數(shù)獲得2007年五季大獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)?wù)叨甲裱爽F(xiàn)代主義大師密斯范德羅厄(Mies Van Der Rohe)提出的“少即是多”的經(jīng)典設(shè)計(jì)原則。用JKR創(chuàng)意總監(jiān)肖恩托馬斯(Sean Thomas)的話說(shuō)，“這種包裝在產(chǎn)品交付到客戶(hù)門(mén)口時(shí)，會(huì)帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。消費(fèi)者點(diǎn)的是多米諾，而不是披薩。

另一個(gè)簡(jiǎn)潔的代表是日本護(hù)膚品牌IPSA的乳液包裝。日本團(tuán)隊(duì)通信設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室為其自動(dòng)調(diào)節(jié)循環(huán)乳液設(shè)計(jì)的包裝就像一個(gè)玻璃瓶，瓶頸處有一層淡淡的金屬包裝紙，用以區(qū)分其保濕美白或全效美白等功能。此外，瓶子上只印有IPSA的黑色標(biāo)志，沒(méi)有多余的裝飾，讓人有一種想把它當(dāng)飲料喝的沖動(dòng)。

賣(mài)食品的商家越來(lái)越注重商品的“本色”表現(xiàn)，以各種方式展示包裝內(nèi)的產(chǎn)品，傳遞新鮮自然的信息。過(guò)去，包裝設(shè)計(jì)食品公司主要是將食品武裝到牙齒，顧客只能通過(guò)包裝盒上看似吸引人的示意圖和插圖來(lái)想象產(chǎn)品的外觀。一般你也會(huì)看到一行小字，上面寫(xiě)著“圖片僅供參考，產(chǎn)品以實(shí)物為準(zhǔn)”。如今，隨著健康和有機(jī)概念的到來(lái)，消費(fèi)者越來(lái)越重視，商家也掌握了顧客的心理。在超市和便利店的貨架上，越來(lái)越多的產(chǎn)品被本色演出，這似乎是一種安全飲食的標(biāo)準(zhǔn)。于是商家開(kāi)始以各種方式展示包裝內(nèi)的產(chǎn)品，試圖傳達(dá)新鮮自然的信息。比如Fereikos的有機(jī)蝸牛食品包裝就是一家來(lái)自希臘的有機(jī)蝸牛養(yǎng)殖和蝸牛食品加工企業(yè)。外包裝上黑白配色的抽象蝸牛殼螺旋圖案代表品牌形象，中間鏤空的透明部分展示商品本身，可以幫助快速識(shí)別產(chǎn)品類(lèi)型，是品牌定位為高檔有機(jī)食品的自信表達(dá)。

俄羅斯設(shè)計(jì)師尼基塔肯金(Nikita Konkin)的作品《好發(fā)日意大利面》的包裝起到了同樣的思維方式，但它的匠心在于女孩造型的不同形狀和種類(lèi)的意大利面，不僅讓產(chǎn)品本身暴露無(wú)遺，還以“好玩”為點(diǎn)吸引了人們的目光。

密封包裝對(duì)產(chǎn)品本身也有更生動(dòng)、更貼近的表達(dá)。在普通方便面、方便米飯、方便粉絲的外包裝上，總會(huì)有一張精心裝飾的圖片，上面有熱氣騰騰的面條或米飯，配上色彩鮮艷的蔬菜，似乎總能引起食欲。如今，消費(fèi)者早就習(xí)慣了包裝內(nèi)外不同的情況，商家也在尋找方法為這種密封包裝找到更生動(dòng)、更貼近的表達(dá)方式。清晰醒目地傳達(dá)產(chǎn)品本身的信息很重要，如原材料、顏色、味道或用途。比利時(shí)連鎖超市品牌Delhaize為自己的面包產(chǎn)品設(shè)計(jì)的包裝袋就是一個(gè)典型的例子。為了表示對(duì)德?tīng)柡勺杂衅放剖称返恼J(rèn)可，他們邀請(qǐng)了布魯塞爾獨(dú)立的品牌設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)蒙娜麗莎(Monalisa)對(duì)熟食、奶酪、餅干、果汁、面包、蛋糕和寵物食品等一系列產(chǎn)品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)研究。這款獲得今年五季銀獎(jiǎng)的全麥面包包裝袋，以插畫(huà)的形式簡(jiǎn)單描述了小麥的種植過(guò)程，試圖提醒人們從農(nóng)場(chǎng)直接供應(yīng)到超市的新奇。

許多日本品牌在包裝設(shè)計(jì)總是有一種萌芽的感覺(jué)。例如，日本名古屋一家有著90多年歷史的老染織店丸菊(Maruju)聘請(qǐng)了和平圖形工作室(Peace Graphics Studio)的設(shè)計(jì)師平井秀夫(Hidekazu Hirai)負(fù)責(zé)今年的門(mén)普馬斯達(dá)(Menpu Masda)系列手帕包裝。以萌插畫(huà)的方式，反過(guò)來(lái)論證了手帕可以用來(lái)擦汗、擦眼淚、擦吃完后的嘴角，甚至展示了如何將手帕折疊起來(lái)，放在西裝外套的胸袋里，從而簡(jiǎn)潔有趣地傳達(dá)了產(chǎn)品的功能。

有趣還是很重要的。它可能是在各種類(lèi)別的貨架上吸引你眼球的利器。除非是已經(jīng)決定購(gòu)買(mǎi)某個(gè)品牌的某個(gè)產(chǎn)品的顧客，否則大多數(shù)在商店里徘徊的消費(fèi)者可能會(huì)隨意看一看貨架上的某個(gè)產(chǎn)品，然后決定是否購(gòu)買(mǎi)。這時(shí)，一個(gè)有趣的包裝形式就顯得尤為重要，它可能是引起人們好奇心的利器。別看三得利是一個(gè)有著幾百年歷史的老品牌，但包裝和思維的風(fēng)格一直都是相當(dāng)前衛(wèi)的。今年夏天，三得利購(gòu)買(mǎi)了法國(guó)飲料制造商O(píng)rangina推出的限量版果汁。牛仔熱褲和比基尼的混搭穿在果汁瓶上，極其性感。當(dāng)你手里拿著一個(gè)瓶子的時(shí)候，你會(huì)覺(jué)得自己想直接去海邊揮揮手。這是一個(gè)裝滿(mǎn)瓶子的夏日海邊風(fēng)格。

也是Orangina送的果汁套餐，玩的是“去皮”的概念。將果汁的外包裝紙從瓶口沿著虛線往下剝，露出像水果刀削下的果皮一樣的包裝紙，最后露出橙汁的真實(shí)面目。

插畫(huà)特別好用，能表達(dá)品牌形象，也容易發(fā)揮新意。只有書(shū)報(bào)的插畫(huà)師才能讓自己的名字出現(xiàn)在產(chǎn)品上，很少涉及包裝設(shè)計(jì)的領(lǐng)域，現(xiàn)在品牌和插畫(huà)師的合作越來(lái)越普遍。插畫(huà)已經(jīng)成為許多商家詮釋產(chǎn)品包裝個(gè)性和品味的最佳方式，不僅可以詮釋品牌形象，也更容易創(chuàng)造新的創(chuàng)意。PLAN N是去年推出的一系列植物蛋白谷物飲料。主要成分是堅(jiān)果、水果蔬菜和谷類(lèi)。對(duì)每種味道的命名，不僅僅是簡(jiǎn)單的“粗暴”，比如“因?yàn)槲浮保氨x”或者“嚴(yán)重的石榴”。包裝瓶下面的插圖也很直白。堅(jiān)果、果蔬、谷物等原料以插畫(huà)的形式裸露在包裝上，意在給消費(fèi)者帶來(lái)親切感。

厄瓜多爾頭巾品牌Tawasap的插畫(huà)風(fēng)格包裝也很搶眼。羽毛是印度男人的裝飾品，它們總是驕傲地插在印度戰(zhàn)士的頭上，象征著勇敢、智慧和驕傲。如今，厄瓜多爾人不再佩戴羽毛頭飾，而是流行原始部落的頭巾。為了配合塔瓦薩普野性和色調(diào)的產(chǎn)品風(fēng)格，厄瓜多爾插畫(huà)師“內(nèi)臟替代”創(chuàng)作了一幅印第安原始部落人物的插圖。羽毛、角和獸皮都出現(xiàn)在人物的頭飾上，這與頭巾的風(fēng)格相當(dāng)一致。

扁平化logo在扁平化潮流中流行多年，到現(xiàn)在風(fēng)頭還是很強(qiáng)的。比如多年堅(jiān)持復(fù)古文藝風(fēng)格的Instagram，今年也來(lái)站隊(duì)了。在包裝設(shè)計(jì)，領(lǐng)域，扁平化一直很流行。比如之前換了logo的全球糖果廠商好時(shí)，寶馬MINI。Adweek網(wǎng)站也寫(xiě)了一篇關(guān)于50強(qiáng)公司logo特點(diǎn)的文章，45家公司采用了扁平化設(shè)計(jì)。今年2月，百威啤酒推出全新包裝設(shè)計(jì)，慶祝其品牌成立140周年，其中最引人注目的是其扁平標(biāo)志。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)保留了該品牌的紅色領(lǐng)結(jié)圖標(biāo)和書(shū)寫(xiě)風(fēng)格，并刪除了其他線條。百威啤酒的鋁制飲料罐和酒瓶也融入了藏青色標(biāo)識(shí)，并添加了銀色徽章符號(hào)。這也是百威自1936年誕生第一個(gè)標(biāo)識(shí)以來(lái)最大的變化。加入“扁平化”軍隊(duì)后，百威的品牌形象更能適應(yīng)未來(lái)的多終端、多平臺(tái)傳播。設(shè)計(jì)這個(gè)項(xiàng)目的公司JKR也是今年DIA獎(jiǎng)得主多米諾包裝盒的設(shè)計(jì)師。

藝術(shù)融合：色彩半色調(diào)處理的波普藝術(shù)風(fēng)格，幾何與色彩的碰撞。美容行業(yè)一直有和藝人合作推出聯(lián)合限量版模特的做法。雖然里面裝的是一年四季都可以買(mǎi)到的護(hù)手霜、香水、彩妝、潔面油，但換個(gè)藝術(shù)包裝往往成為促銷(xiāo)妙招，包括舒Uemura、科顏氏、紀(jì)梵希等。大大小小的節(jié)日里都會(huì)這樣?，F(xiàn)在，藝術(shù)性的融合在包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)變得越來(lái)越正常，甚至延伸到食品領(lǐng)域。比如香港虎標(biāo)紅糖堅(jiān)果的包裝就是一種流行的風(fēng)格，花生、核桃、杏仁、腰果等元素都是用半色調(diào)顏色處理的。這是對(duì)傳統(tǒng)普通小吃的大膽突破。設(shè)計(jì)師稱(chēng)這是對(duì)流行藝術(shù)大師羅伊利希滕斯坦的致敬，也是產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念的獨(dú)特傳達(dá)。

漢堡王在最新的包裝設(shè)計(jì)特納杜克沃斯設(shè)計(jì)中使用了幾何和顏色的碰撞，一個(gè)著名的創(chuàng)意代理人負(fù)責(zé)這項(xiàng)設(shè)計(jì)。所有的包裝都有類(lèi)似手工印刷的效果，logo也變成了印章風(fēng)格。新包裝上的棕色、黃色、綠色和紅色分別代表漢堡王的標(biāo)準(zhǔn)烤牛肉蛋糕、奶酪、生菜和番茄醬。雖然加了一個(gè)顏色，降低了亮度，棕色紙袋里襯著，但還是簡(jiǎn)單一致，略顯復(fù)古。

包裝設(shè)計(jì)也可以成為熱門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)工具。上面多次提到的JKR設(shè)計(jì)公司，在今年的Pentawards中收獲頗豐。除了多米諾新裝和百威啤酒的品牌重塑，他們?cè)O(shè)計(jì)的兩款限量包裝啤酒一度成為熱議話題。百威啤酒有夏季營(yíng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)，因?yàn)橄募臼瞧【其N(xiāo)售的旺季。為了趕上今年美國(guó)總統(tǒng)大選的熱潮，百威啤酒將今年夏天的營(yíng)銷(xiāo)主題定為“美國(guó)在你手中”。百威啤酒表示，主題是鼓勵(lì)消費(fèi)者“擁抱國(guó)家剛建立時(shí)的樂(lè)觀情緒”。去年到今年推出了兩個(gè)限量版套餐，一個(gè)是自由女神像的主題，另一個(gè)干脆把品牌名稱(chēng)“百威”改成了“美國(guó)”，把logo從“AB”改成了“US”，把口號(hào)從“啤酒之王”改成了美國(guó)國(guó)徽上的座右銘“E Pluribus Unum”。

另一個(gè)喜歡的品牌是漢堡王。去年萬(wàn)圣節(jié)期間，漢堡王邀請(qǐng)?zhí)丶{杜克沃斯為他制作一套萬(wàn)圣節(jié)招牌。這個(gè)“萬(wàn)圣節(jié)皇家堡壘”的主要亮點(diǎn)是兩片涂有黑胡椒和牛肉醬的烤黑面包。該產(chǎn)品采用擬人化設(shè)計(jì)在包裝設(shè)計(jì)杰克燈籠，妖精和食尸鬼是其中，以及面具和皇冠。據(jù)說(shuō)萬(wàn)圣節(jié)當(dāng)天就賣(mài)光了。

現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)，的品牌太多了，比如農(nóng)夫山泉，請(qǐng)了國(guó)外設(shè)計(jì)師接手項(xiàng)目，做了兩年半的產(chǎn)品樣品，還有漢堡王，利用萬(wàn)圣節(jié)玩了一個(gè)flash營(yíng)銷(xiāo)的好玩的作品。在這個(gè)顏值當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，即使你對(duì)自己的產(chǎn)品本身有絕對(duì)的信心，也要花些時(shí)間去為它打扮。

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