大家好，我是李巖，我是這家公司的第一任設(shè)計(jì)師。

先給你看圖。這不是我的工作。這是我五年前來(lái)公司面試時(shí)的座位。

是的，那是五年前，我沒(méi)有得到它。這家公司只有一個(gè)微信公眾號(hào)，叫羅輯思維。當(dāng)時(shí)這家公司特別破，在元朗的一個(gè)小房間里。

沒(méi)有空調(diào)，只有幾張桌子，連椅子都不夠，所以來(lái)之前幾天都要坐在上面上班。

其實(shí)我也不是很清楚當(dāng)時(shí)為什么會(huì)接受這樣一家公司的報(bào)價(jià)。

這些是我在這家公司的作品。其中很多你一定很熟悉，比如《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》，《你有你的計(jì)劃，世界另有計(jì)劃》等等。

在過(guò)去的五年里，我做了近40套書(shū)籍封面，十幾套衍生品，各種大型活動(dòng)，以及許多在線頁(yè)面設(shè)計(jì)。

但是，其實(shí)這些作品都和我當(dāng)初想的不一樣。

上大學(xué)剛畢業(yè)的時(shí)候，我設(shè)想的工作內(nèi)容應(yīng)該是這樣的：

美女！高級(jí)！有想法！對(duì)嗎？

但是我想非常負(fù)責(zé)任的告訴大家，作為設(shè)計(jì)師，無(wú)論什么行業(yè)。

一旦進(jìn)入了真正的工作，你不是在做畢業(yè)工作，也不是在做飛機(jī)選秀，那么你的工作內(nèi)容就遠(yuǎn)離了那種狀態(tài)。

因?yàn)楫厴I(yè)作品，飛機(jī)手稿，他們專(zhuān)注于想法，為了創(chuàng)新，為了與眾不同，甚至為了獲獎(jiǎng)。

但在大多數(shù)實(shí)際工作中，設(shè)計(jì)是為了解決問(wèn)題，傳達(dá)信息，促進(jìn)銷(xiāo)售等等。

其實(shí)說(shuō)白了，你本質(zhì)上只有一個(gè)目標(biāo)：滿(mǎn)足公司或客戶(hù)的需求，從而為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。

這是一種什么狀態(tài)？以我們公司為例。眾所周知，我們是一家知識(shí)服務(wù)公司。

所以在這里做視覺(jué)設(shè)計(jì)其實(shí)和淘寶美工是一樣的，因?yàn)榇蟛糠肿髌范际浅鍪鄣摹o(wú)論是書(shū)還是課程，最終的結(jié)果都是讓用戶(hù)下單購(gòu)買(mǎi)，產(chǎn)生交易。

但作為一家知識(shí)服務(wù)公司，我們有兩個(gè)不同于淘寶的特點(diǎn)：第一個(gè)叫知識(shí)，第二個(gè)叫服務(wù)。

知識(shí)決定了我們賣(mài)的不是普通商品。

不是實(shí)物，和賣(mài)衣服包包之類(lèi)的不一樣，甚至和出版社賣(mài)書(shū)也不一樣。

完全是虛擬體驗(yàn)，不能權(quán)衡是否有不足，行業(yè)內(nèi)也沒(méi)有統(tǒng)一的質(zhì)檢方法。

所以它的整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程一定是一個(gè)獲得信任和長(zhǎng)期信任的過(guò)程。

結(jié)果就是不能用淘寶的招數(shù)。比如把價(jià)格放大再放大，然后把原價(jià)虛標(biāo)。我們不能使用這個(gè)非常有用的技巧。

我們來(lái)看看第二個(gè)特性，服務(wù)。

服務(wù)決定了一切都必須以善良友好為基礎(chǔ)，為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。

但是，服務(wù)不是低調(diào)的。良好的服務(wù)是我們和用戶(hù)之間相互尊重和創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程。

那么我們來(lái)看看工作中的真實(shí)情況：

這是我們公司微信群的一些截圖，這個(gè)頭像是我們CEO不可或缺的。是的，她對(duì)公司設(shè)計(jì)師說(shuō)得最多的三個(gè)字是：

大話(huà)。大話(huà)。大話(huà)。

相信做過(guò)設(shè)計(jì)的朋友一定見(jiàn)過(guò)老板或者甲方告訴你這三個(gè)字。

即使你沒(méi)有做過(guò)任何設(shè)計(jì)，你也一定能理解作為一個(gè)追求美的設(shè)計(jì)師看到這三個(gè)字是什么感覺(jué)。

那為什么甲方的“大話(huà)”和設(shè)計(jì)師的審美之間的矛盾一直是不可調(diào)和的？

其實(shí)是因?yàn)槿鄙僖粋€(gè)步驟：翻譯。讓我們仔細(xì)想想。她說(shuō)的話(huà)比較大的時(shí)候在說(shuō)什么？真的只是想把字放大嗎？其實(shí)不是。

話(huà)要大。翻譯：他們應(yīng)該引人注目，引人注目，信號(hào)強(qiáng)。

好了，明白了，那就好辦了。

比如這張圖：

當(dāng)時(shí)我摘不下花，就說(shuō)，這個(gè)不行。字太小，字應(yīng)該大一點(diǎn)。好吧，那我修改一下。這是修改的結(jié)果。

摘花，很好！

字大嗎？不，這兩張圖片上的字是一樣大的。我剛剛調(diào)整了顏色。字沒(méi)有變大，但是標(biāo)題的信號(hào)變強(qiáng)了。

再來(lái)看看這個(gè)，《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》。這是制作封面時(shí)的流程圖。當(dāng)時(shí)我們公司很重視這本書(shū)，封面做了很多策劃：

這是最終選定的方向。我覺(jué)得都不錯(cuò)，只是標(biāo)題太小，字要大。

這是你最終會(huì)看到的修改過(guò)的封面。

薛老師，拓補(bǔ)華，大家都挺滿(mǎn)意的。字大嗎？不，實(shí)際上它更小。

只是字體不同吧？最后，這是我自己的字體，更簡(jiǎn)單更粗，信號(hào)更強(qiáng)，也有教科書(shū)的經(jīng)典感。

那本書(shū)在新的一天里賣(mài)了2萬(wàn)冊(cè)，到目前為止，各種版本已經(jīng)賣(mài)了近一百萬(wàn)冊(cè)。

作為一個(gè)設(shè)計(jì)師，能參與這么有分量的書(shū)，是莫大的榮幸。

我們?cè)賮?lái)看一個(gè)例子。同樣收到的反饋是字太小看不清，字應(yīng)該大！

然后右邊這個(gè)是修改過(guò)的。

字體大小一點(diǎn)沒(méi)變。但是清楚多了，對(duì)吧？只有分一段，信息才會(huì)清晰很多，所以信號(hào)變強(qiáng)，符合“字大一點(diǎn)”的要求。

在前面的例子中，我收到的反饋從來(lái)沒(méi)有變過(guò)，只有一個(gè)：字要大

那么，我給出的這些解決方案是大話(huà)嗎？

你也可以說(shuō)是，雖然其實(shí)他們都沒(méi)有把人物放大。

但是因?yàn)楦蟮膯卧~背后的意思是更強(qiáng)的信號(hào)，所有這些變化都達(dá)到了更強(qiáng)的信號(hào)。

原研哉說(shuō)，“設(shè)計(jì)行為是信息的提取、整理和呈現(xiàn)”，設(shè)計(jì)的本質(zhì)是處理信息。

那么單詞要大量翻譯，說(shuō)明信號(hào)強(qiáng)。

好的，如果你明白這一層的意思，就是老板或者甲方說(shuō)的話(huà)要大一點(diǎn)，其實(shí)是想說(shuō)信號(hào)更強(qiáng)一點(diǎn)。

那你不會(huì)真的只是把字放大。

處理的方法有很多很多，你當(dāng)然可以在不破壞美感的情況下找到滿(mǎn)足自己需求的方法。說(shuō)矛盾，也不存在。

說(shuō)起來(lái)，還有一個(gè)例子：羅胖年度新年演講的主旨(PPT)是業(yè)內(nèi)著名老師馬蓉做的，包括我們今天活動(dòng)的主旨。

羅胖說(shuō)新年講話(huà)已經(jīng)開(kāi)了四年了，但是他和馬蓉之間還是存在這樣的矛盾：羅胖要大話(huà)，馬蓉覺(jué)得太大，信號(hào)已經(jīng)很強(qiáng)了。以上手段都用過(guò)了，羅胖還是不滿(mǎn)意。

后來(lái)我終于明白了他們之間的矛盾，因?yàn)樗麄兛催@個(gè)詞的角度不同。馬蓉正看著電腦屏幕上的字，想象著場(chǎng)景是如何運(yùn)作的；

羅胖一直想象的是，有一個(gè)觀眾在現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)了羅胖的演講，看到這個(gè)頁(yè)面上的主旨不錯(cuò)，拿出手機(jī)，拍了這個(gè)現(xiàn)場(chǎng)的照片，然后交了一個(gè)朋友圈。

這是兩個(gè)完全不同的場(chǎng)景，所以對(duì)于詞有多大，也就是信號(hào)有多強(qiáng)的需求，自然是不一樣的。

好了，這就是如何翻譯“大話(huà)”。

我們來(lái)看另一個(gè)翻譯問(wèn)題：

熟悉我們的朋友，我們可能已經(jīng)注意到我們獲得了重要的職位，如橫幅、彈出窗口、屏幕打開(kāi)等。在App的首頁(yè)上，設(shè)計(jì)圖紙基本上都是暖色調(diào)的。

但其實(shí)一開(kāi)始并不是這樣。一開(kāi)始有各種顏色。

那么這種暖色是怎么來(lái)的呢？

這是一個(gè)一次也帶不走的修正意見(jiàn)，叫做“不要在墳前上吊”。

對(duì)于一個(gè)設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，聽(tīng)到這個(gè)需求，他看起來(lái)很傻。在墳?zāi)骨吧系跏鞘裁匆馑?？后?lái)我改了很久，改成了這個(gè)。

嗯，好，滿(mǎn)意。哦，我明白了。是顏色。

后來(lái)，她更具體了。每次她都說(shuō)要大紅大紫，開(kāi)心。那就是讓以后的每一個(gè)橫幅、彈窗、我們所有人都大紅大紫。是這個(gè)意思嗎？當(dāng)然不可能。

比如你看不到這個(gè)，你看不到，但是你想讓它流行起來(lái)。

然后再改。就是這樣。嗯，夠了。

這又是一個(gè)，說(shuō)要大紅大紫開(kāi)心！

然后最后改了。就是這樣。好的。

而這些，也就是說(shuō)用大紅色。換了之后都是這個(gè)樣子。

你看，上面的例子，每次都是花不掉，要求大紅色。設(shè)計(jì)師換的顏色不一樣，然后脫不掉花就覺(jué)得還行，符合要求。

所以，摘花，這些都是大紅色。

在我們?cè)O(shè)計(jì)師眼里，這些都是不同的顏色，這些顏色之間唯一的共性就是暖色。

要知道，在Pantone色卡中，即使是最簡(jiǎn)單的版本，也有500種暖色。

但是不好意思，顏色那么多，統(tǒng)一的叫一種：大紅色。但令我驚訝的是，她把它們都叫成大紅色，但她能清楚地分辨紅色數(shù)字。

玩笑就是玩笑。后來(lái)我們了解了暖色之后，做了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，除了特殊情況，當(dāng)我們是橫幅的時(shí)候，只能取這個(gè)色環(huán)范圍內(nèi)的顏色。那么就不再有“吊在墳前”的問(wèn)題了。

所以，你看，拓補(bǔ)華說(shuō)表面上應(yīng)該是大紅色，實(shí)際上翻譯過(guò)來(lái)：意思是這個(gè)信息要帶著溫暖善良和友好的感覺(jué)傳遞。

那為什么會(huì)這樣呢？只是審美偏好的問(wèn)題嗎？其實(shí)不是。假設(shè)用戶(hù)剛進(jìn)門(mén)，你來(lái)接他。你想要什么樣的氛圍？

說(shuō)“哦，算了，坐下喝水吧”是不是又冷又清楚呢？還是這樣，“喲，你來(lái)了。請(qǐng)快坐下。你要茶還是咖啡？”是的，當(dāng)然，后面也是這樣。

而且整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)多年的經(jīng)驗(yàn)和統(tǒng)計(jì)也表明，紅色和橙色的暖色確實(shí)更適合用來(lái)賣(mài)東西。當(dāng)你去淘寶和JD.COM時(shí)，他們一直在這樣做。

然后理解這些，再翻譯成設(shè)計(jì)上的兩個(gè)具體操作：色彩上要用暖色，構(gòu)圖上不要太單調(diào)。

我前面說(shuō)的是兩個(gè)最有代表性的詞的翻譯，類(lèi)似的模糊訴求很多。我順便做了一張：的桌子

以上是我們公司常見(jiàn)的一些設(shè)計(jì)要求。除了大話(huà)大紅話(huà)，還有爆棚等詞。爆棚是什么意思？翻譯的意思是信號(hào)超級(jí)強(qiáng)。

大概，具體操作就是使用較重的字體，對(duì)比強(qiáng)烈的顏色，最少的文字信息量；

還有學(xué)長(zhǎng)，這個(gè)學(xué)長(zhǎng)是什么？大概，就是用流行的顏色，少點(diǎn)元素，不落俗套的構(gòu)圖；

還有什么是簡(jiǎn)潔的、悲傷的、喜慶的和對(duì)話(huà)的.我就不一一舉例了。我可能會(huì)總結(jié)他們的翻譯并發(fā)給你。

你有沒(méi)有注意到，在我前面提到的例子中，不管需求是大還是紅，最終的解決方案其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是兩步：

第一步是翻譯需求，搞清楚他這是什么意思。

第二步是專(zhuān)業(yè)搭配，從我掌握的設(shè)計(jì)技巧中，找到合適的方法來(lái)滿(mǎn)足要求。

平時(shí)工作的時(shí)候經(jīng)常會(huì)特別注意第二步，盡力提升設(shè)計(jì)感，美化細(xì)節(jié)，但其實(shí)第一步更重要。

我們經(jīng)?？吹侥切┰诰W(wǎng)上流傳的段子，高端大氣，七彩黑，logo放大縮小等等。

其實(shí)這些都不是編出來(lái)的。做設(shè)計(jì)的都知道是真的。

不過(guò)你要明白，這些看似精彩的訴求，并不代表是故意讓設(shè)計(jì)師難堪。甲方不是設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)人士。

他不懂我們的線襯，視覺(jué)平衡，色彩構(gòu)成。我們不能指望他用設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的語(yǔ)言來(lái)描述需求。

他只能用他能想到的有限的詞匯。即使事實(shí)上，當(dāng)他沒(méi)有看到正確的計(jì)劃時(shí)，他也不知道自己真正想要的是什么。這很正常。

只要你的目標(biāo)相同，為品牌和用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，這種情況其實(shí)就是翻譯問(wèn)題。

首先，想想在這個(gè)目標(biāo)的背景下，這個(gè)看似美好的需求代表著什么。翻譯后，運(yùn)用自己的專(zhuān)業(yè)能力，達(dá)到需求和審美的平衡。

最后，我想說(shuō)，我是一個(gè)設(shè)計(jì)師，聽(tīng)起來(lái)像是一個(gè)藝術(shù)職業(yè)，但本質(zhì)上我其實(shí)是一個(gè)工匠，我靠自己的技能生活。

像我這樣的人太多了。你可能不是設(shè)計(jì)師，而是程序員、編輯、操作員或其他手藝人。

對(duì)于所有的工匠來(lái)說(shuō)，其實(shí)我們經(jīng)常面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，就是作為專(zhuān)家，我們有時(shí)候會(huì)覺(jué)得很難滿(mǎn)足不是專(zhuān)家的人提出的要求。

比如一個(gè)程序員，老板說(shuō)我想做一個(gè)人工智能軟件；一個(gè)運(yùn)營(yíng)，甲方說(shuō)，咱們搞個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)，病毒傳播；一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，老板說(shuō)我要微信一樣的用戶(hù)體驗(yàn).

我覺(jué)得面對(duì)這種情況，解決方法是一樣的：翻譯需求，匹配專(zhuān)業(yè)。按照這個(gè)思路，一定能找到合適的方法。

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