隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的完善，企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的主導(dǎo)地位逐漸凸顯。在這種趨勢(shì)的浪潮下，最能體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理本質(zhì)特征的企業(yè)文化建設(shè)在中國(guó)方興未艾，并逐漸盛行。作為一個(gè)大系統(tǒng)，企業(yè)文化包含幾個(gè)子系統(tǒng)，如企業(yè)理念、企業(yè)精神、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)民主、企業(yè)道德、企業(yè)制度、團(tuán)結(jié)意識(shí)、企業(yè)文化和體育活動(dòng)、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)實(shí)體、企業(yè)質(zhì)量、企業(yè)形象等。幾乎涵蓋了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的方方面面。它從各個(gè)領(lǐng)域和方面反映了一個(gè)企業(yè)相對(duì)于其他社會(huì)組織的差異和特點(diǎn)，在一定意義上塑造和塑造了一個(gè)企業(yè)的形象。但相對(duì)于企業(yè)文化，雖然受到整個(gè)企業(yè)文化的引導(dǎo)和約束，但在體現(xiàn)企業(yè)文化的內(nèi)涵時(shí)，具有專(zhuān)業(yè)性、獨(dú)立性和競(jìng)爭(zhēng)性，這不僅是對(duì)企業(yè)文化更深層次的探討，也是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)。在實(shí)踐中，認(rèn)清兩種活動(dòng)的聯(lián)系和區(qū)別，實(shí)現(xiàn)二者的互補(bǔ)和相互促進(jìn)，拓展企業(yè)定位，具有重要的指導(dǎo)意義。目前，在企業(yè)界，普遍存在以企業(yè)形象建設(shè)企業(yè)文化和以企業(yè)文化取代企業(yè)形象的偏見(jiàn)，影響了這兩種建設(shè)的延伸和深化。本文在厘清兩者關(guān)系的基礎(chǔ)上，探討了企業(yè)文化建設(shè)中的企業(yè)形象塑造問(wèn)題。

企業(yè)文化在西方被稱(chēng)為“企業(yè)文化”，在中國(guó)被稱(chēng)為企業(yè)精神。是企業(yè)管理者倡導(dǎo)并全面實(shí)施的，得到全體員工認(rèn)可的價(jià)值理念和行為準(zhǔn)則。它是一種以鐘惺最強(qiáng)的管理機(jī)制為目標(biāo)，以人本管理為主體，以企業(yè)精神共識(shí)為核心，以群體行為為基礎(chǔ)的企業(yè)管理理論。

企業(yè)形象是消費(fèi)者和公眾對(duì)企業(yè)及其行為和各種活動(dòng)的總體評(píng)價(jià)和普遍認(rèn)可?？偟膩?lái)說(shuō)，他還包括一些來(lái)自?xún)?nèi)部工人對(duì)生產(chǎn)者地位的評(píng)價(jià)和認(rèn)可。

可見(jiàn)，企業(yè)文化與企業(yè)形象密不可分，各有特色。聯(lián)系在于，企業(yè)文化是企業(yè)形象的靈魂和支柱，是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)，企業(yè)形象必須以企業(yè)文化為導(dǎo)向。兩者的區(qū)別在于：第一，企業(yè)文化建設(shè)的主體是企業(yè)員工，是企業(yè)在外部文化環(huán)境影響下的內(nèi)部行為，不需要外部力量來(lái)實(shí)現(xiàn)；而且形象需要公眾和社會(huì)機(jī)構(gòu)的認(rèn)可和評(píng)價(jià)，企業(yè)外部要素的參與才能最終完成；有時(shí)候只能通過(guò)評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)、新聞媒體、廣告媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)。第二，企業(yè)文化以企業(yè)精神的共識(shí)為核心，由企業(yè)理念、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)民主、企業(yè)倫理、企業(yè)制度、群體意識(shí)和企業(yè)形象構(gòu)成，而企業(yè)形象只是企業(yè)文化體系的一個(gè)子系統(tǒng)，是企業(yè)文化的一部分。第三，企業(yè)文化是一個(gè)內(nèi)在的精神范疇，是企業(yè)的意識(shí)形態(tài)和上層建筑；企業(yè)形象側(cè)重于企業(yè)的外部表現(xiàn)；第四，企業(yè)文化的有效性是通過(guò)員工是否能認(rèn)同來(lái)判斷的，而企業(yè)形象的塑造是通過(guò)公眾的認(rèn)知和評(píng)價(jià)來(lái)判斷的。

綜上所述，企業(yè)形象是企業(yè)文化的一部分，是企業(yè)文化的展示和表現(xiàn)，是社會(huì)或市場(chǎng)對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。它必須以企業(yè)文化為導(dǎo)向，企業(yè)文化是企業(yè)形象的靈魂、精神支柱和前提。因此，塑造企業(yè)形象離不開(kāi)企業(yè)文化。沒(méi)有企業(yè)文化，企業(yè)形象就變得支離破碎，沒(méi)有主題，沒(méi)有目標(biāo)，沒(méi)有核心。因此，塑造企業(yè)形象必須在企業(yè)文化的指導(dǎo)下進(jìn)行。

企業(yè)形象可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)分為多種形式。雖然它們有不同的na

由于企業(yè)形象是公眾對(duì)企業(yè)、企業(yè)行為和各種活動(dòng)的總體評(píng)價(jià)和普遍認(rèn)可，企業(yè)形象的載體無(wú)非是企業(yè)、企業(yè)行為和企業(yè)活動(dòng)。

第一載體是機(jī)構(gòu)載體，主要展示公司名稱(chēng)、商標(biāo)、廠徽、廠歌、廠房、工廠環(huán)境等最暴露、最直觀的現(xiàn)象。第二載體是企業(yè)行為，企業(yè)行為種類(lèi)繁多，范圍廣泛，包括生產(chǎn)行為、管理行為、經(jīng)營(yíng)行為、營(yíng)銷(xiāo)行為、公關(guān)行為等。這些行為表現(xiàn)為員工形象、管理形象、商業(yè)形象、市場(chǎng)形象和社會(huì)形象。第三個(gè)載體是企業(yè)活動(dòng)的成果。企業(yè)以產(chǎn)品或服務(wù)為社會(huì)服務(wù)，所以產(chǎn)品形象或服務(wù)形象是企業(yè)活動(dòng)的結(jié)果。無(wú)論什么樣的企業(yè)形象，都必須依附于企業(yè)、企業(yè)行為和企業(yè)活動(dòng)結(jié)果。因此，塑造企業(yè)形象必須圍繞企業(yè)、企業(yè)行為和企業(yè)活動(dòng)結(jié)果三個(gè)載體進(jìn)行。抓住這三條主線，將企業(yè)文化落實(shí)到企業(yè)形象塑造活動(dòng)中并不難。企業(yè)文化是一個(gè)大系統(tǒng)，它受企業(yè)精神和行為準(zhǔn)則的指導(dǎo)，體現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值觀。具體到每個(gè)載體，每個(gè)載體都有要求和內(nèi)容。

第一載體是作為事業(yè)單位的企業(yè)，它是企業(yè)表面形象的載體，能最直接、最迅速地給公眾留下第一印象。為了讓公眾在“第一印象”中迅速了解企業(yè)的工商特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，需要根據(jù)企業(yè)文化的總體指導(dǎo)思想設(shè)計(jì)企業(yè)的感性外觀，包括工廠外觀、辦公空間、辦公用品、工廠標(biāo)識(shí)、印刷字體、商標(biāo)、廣告宣傳、產(chǎn)品和包裝、展覽和展示，以及員工的著裝、儀表、態(tài)度和行為等。許多企業(yè)和單位都引入了CI戰(zhàn)略，在這方面取得了很大的成績(jī)。他們的工廠logo、logo、廣告語(yǔ)言具有明顯的企業(yè)特色，容易被識(shí)別。比如中國(guó)建筑總公司將標(biāo)語(yǔ)的字體和顏色統(tǒng)一為藍(lán)白加粗的文字，這在建筑行業(yè)是很有特色的。走到施工現(xiàn)場(chǎng)看標(biāo)語(yǔ)牌就知道施工單位是中建總公司。很多商場(chǎng)員工的服裝是每個(gè)商場(chǎng)的品牌。服裝的顏色、上下搭配、款式都與其他企業(yè)不同。它也構(gòu)成了一個(gè)廣告景觀在流動(dòng)的人從上和下點(diǎn)和在商業(yè)海。成功企業(yè)的廣告語(yǔ)言不勝枚舉。如：“永遠(yuǎn)的真誠(chéng)”(海爾集團(tuán)口號(hào))，“沒(méi)有最好，只有更好”(奧科馬冰柜)“長(zhǎng)虹以工業(yè)為己任，服務(wù)國(guó)家，服務(wù)民族繁榮”(長(zhǎng)虹電視)“滴滴愛(ài)，三鹿奶粉”，“我們一直在努力”(愛(ài)多電器)“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”(豐田車(chē)，

在這里，商標(biāo)和名稱(chēng)更受企業(yè)重視，很多企業(yè)花巨資收集名稱(chēng)或商標(biāo)，因?yàn)檫@些是品牌的重要組成部分。品牌是職業(yè)，是走向市場(chǎng)的門(mén)票，是征服人心的利劍。美國(guó)泛美航空公司的標(biāo)志被征收58億美元的高價(jià)。美國(guó)美孚石油公司撥款140萬(wàn)美元用于選擇商標(biāo)。心理學(xué)家、語(yǔ)言學(xué)家、社會(huì)學(xué)家和統(tǒng)計(jì)學(xué)家花了6年時(shí)間，對(duì)55個(gè)國(guó)家的語(yǔ)言和民俗進(jìn)行了調(diào)查和分析，提出了1萬(wàn)多份草稿，最終選定了享譽(yù)全球的商標(biāo)“Exo”。企業(yè)名稱(chēng)也很重要。1987年上半年，只有美國(guó)命名公司命名或更名了919家公司和產(chǎn)品?？煽诳蓸?lè)是從美國(guó)進(jìn)口到中國(guó)的名牌飲料，發(fā)音和意思都很棒。在研究了中國(guó)市場(chǎng)、傳統(tǒng)文化和美學(xué)觀點(diǎn)后，他們請(qǐng)中國(guó)專(zhuān)家親自翻譯。臺(tái)灣一家電腦公司為了改英文名，從數(shù)萬(wàn)個(gè)名字中選了五個(gè)名字，然后發(fā)到歐美等國(guó)家去查是否同名?；税肽陼r(shí)間完成命名工作。

成功的命名或商標(biāo)可以創(chuàng)造巨大的利潤(rùn)。日本索尼公司成立于20世紀(jì)50年代，原名“東京通信工業(yè)”，生產(chǎn)的盒式磁帶原名：“SONIC”(音譯)產(chǎn)品被命名為“SONI”盒式磁帶。政策制定者出國(guó)考察，人家反映工廠難記，品牌難記。他們決心改變自己的品牌。聯(lián)想到英文的“baby”是“SONNY”，省略了“n”字，將原來(lái)反映外國(guó)人發(fā)音困難的“東京通信工業(yè)公司”改為索尼公司，注冊(cè)為“SONY”。新名字國(guó)際通行，很精彩，很受歡迎。索尼食品公司、索尼巧克力等一些廠商為了填補(bǔ)空白，紛紛造假。盛田昭夫董事長(zhǎng)和沈菁總統(tǒng)以《防止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》為武器提起侵權(quán)上訴。被告在世界各地的各種詞典中搜索，都找不到“SONY”這個(gè)詞，只好承認(rèn)敗訴?！八髂帷鄙虡?biāo)翻譯友好，易讀易記，加上高質(zhì)量，很快成為世界上最大的跨國(guó)公司之一。中國(guó)的“紅豆”名牌服裝，被外國(guó)翻譯成“LOVE SEED”，在海外很受歡迎，很有名氣。這是因?yàn)橹哺谥袊?guó)悠久文化的紅豆集團(tuán)借助人們?cè)缫阎獣圆⑾矏?ài)的紅豆詩(shī)推出了“紅豆”商標(biāo)，一下子縮短了消費(fèi)者與“紅豆”服裝公司的距離。

企業(yè)名稱(chēng)和商標(biāo)，被人們稱(chēng)為品牌，只是一種形式或符號(hào)，但他們對(duì)企業(yè)文化、民族文化、美學(xué)、民俗學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、符號(hào)學(xué)的了解，可以帶來(lái)無(wú)形財(cái)產(chǎn)，創(chuàng)造巨大利潤(rùn)。1993年萬(wàn)寶路的品牌價(jià)值達(dá)到395億美元，可口可樂(lè)的價(jià)值達(dá)到334億美元。難怪萬(wàn)寶路總裁麥克斯韋談到名牌的高效率：“一個(gè)企業(yè)的品牌就像一個(gè)儲(chǔ)蓄賬戶(hù)。當(dāng)你不斷用產(chǎn)品積累它的價(jià)值，你就能享受到利益?！彪m然這些財(cái)富的積累離不開(kāi)優(yōu)越的產(chǎn)品質(zhì)量，但確定企業(yè)名稱(chēng)、商標(biāo)名稱(chēng)、商標(biāo)圖案等非常重要。而且需要多學(xué)科的專(zhuān)業(yè)人士一起學(xué)習(xí)，或者公開(kāi)向社會(huì)征求，擇優(yōu)錄取，不要輕舉妄動(dòng)。

根據(jù)《公司法》，公司名稱(chēng)應(yīng)由行政區(qū)域名稱(chēng)、商號(hào)、行業(yè)和公司組織形式等組成。但國(guó)內(nèi)很多公司名稱(chēng)非常不規(guī)范，不完整，有的甚至缺少商品名。比如北京房車(chē)有限公司和北京城鄉(xiāng)商貿(mào)中心有限公司沒(méi)有自己的商號(hào)，也就是說(shuō)沒(méi)有公司名稱(chēng)。我國(guó)很多企業(yè)都是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代命名的，用序號(hào)作為商品名，比如某省(市)的某建筑工程公司。這樣的名字只能叫排號(hào)，就像老板，老二，老三，但是沒(méi)有企業(yè)名稱(chēng)。這些現(xiàn)象需要改變。雖然有些商譽(yù)損失是要付出的，但長(zhǎng)期的痛苦比短期的痛苦要好，應(yīng)該在企業(yè)重組的過(guò)程中逐步解決

企業(yè)形象的第二載體是企業(yè)行為，包括生產(chǎn)行為、管理行為、經(jīng)營(yíng)行為、營(yíng)銷(xiāo)行為和公關(guān)行為。這些行為展示了員工、管理層、管理層、市場(chǎng)和社會(huì)的形象。企業(yè)行為受到企業(yè)文化的全面、直接、具體的約束，企業(yè)文化包括企業(yè)價(jià)值、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)民主、企業(yè)制度、企業(yè)章程等。這些都充分體現(xiàn)在企業(yè)行為上。也說(shuō)明企業(yè)文化是企業(yè)形象的靈魂和支柱。下面，我就來(lái)說(shuō)說(shuō)如何通過(guò)實(shí)施這些行為來(lái)塑造企業(yè)形象。

生產(chǎn)行為是企業(yè)員工制造產(chǎn)品或?qū)嵤┓?wù)的行為，主要通過(guò)員工的操作來(lái)完成。這種行為不僅對(duì)員工的技術(shù)素質(zhì)提出了更高的要求，也考驗(yàn)了他們的企業(yè)倫理和作風(fēng)。所以生產(chǎn)行為表現(xiàn)的是員工的形象，企業(yè)形象是通過(guò)員工的形象建立起來(lái)的。比如某施工企業(yè)制定了“團(tuán)結(jié)奮進(jìn)優(yōu)質(zhì)高效”的戰(zhàn)斗精神，“全省爭(zhēng)第一，全國(guó)爭(zhēng)上游”的競(jìng)爭(zhēng)精神，“蓋房子，為住民著想”的職業(yè)精神，員工按照這三種精神激勵(lì)約束自己的行為，互相團(tuán)結(jié)協(xié)作，奮力奮進(jìn)，在較短的合理工期內(nèi)打造了幾個(gè)省級(jí)優(yōu)秀項(xiàng)目，贏得了用戶(hù)的信任，稱(chēng)這個(gè)施工團(tuán)隊(duì)好

服務(wù)企業(yè)的服務(wù)行為應(yīng)特別注重塑造注重信譽(yù)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的形象。據(jù)1995年12月13日《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》的報(bào)道，一名留學(xué)生被美國(guó)一家出租車(chē)公司雇傭。有一次，他在負(fù)責(zé)給一位女士送貨的時(shí)候，因?yàn)槁飞隙萝?chē)，遲到了10分鐘。他趕緊對(duì)女士說(shuō)：“對(duì)不起，剛才堵車(chē)了?！蹦俏慌恐皇强粗?，什么也沒(méi)說(shuō)。但回到公司，老板說(shuō)：“你被炒了，可以回家了?！彼懿唤猓习逄嵝阉麑?duì)顧客說(shuō)：“對(duì)不起，都是我的錯(cuò)?！闭?qǐng)相信不會(huì)再發(fā)生了。原因就這么簡(jiǎn)單。在美國(guó)，對(duì)員工的懲罰是如此殘酷?？梢?jiàn)，美國(guó)員工在為客戶(hù)服務(wù)時(shí)的一舉一動(dòng)和一言一行，對(duì)公司形象都很重要。

管理行為是組織員工完成生產(chǎn)和工作任務(wù)的行為。它的內(nèi)容非常廣泛，相互聯(lián)系，相互制約，形成了一個(gè)管理體系?？茖W(xué)、合理、先進(jìn)、適用的管理行為和方法也將得到公眾和機(jī)構(gòu)的認(rèn)可和評(píng)價(jià)，從而樹(shù)立科學(xué)、先進(jìn)、嚴(yán)格的企業(yè)管理形象。比如邯鋼總廠推出的“成本否決法”的管理經(jīng)驗(yàn)，在全國(guó)企業(yè)界引起了軒然大波，成為國(guó)有企業(yè)加強(qiáng)管理、實(shí)現(xiàn)兩個(gè)根本性轉(zhuǎn)變的先進(jìn)模式。全國(guó)各行各業(yè)成千上萬(wàn)的人參觀了邯鄲鋼鐵有限公司，邯鄲鋼鐵有限公司的聲譽(yù)一路飆升，從省內(nèi)大型鋼鐵企業(yè)擠到了全國(guó)幾大鋼廠的行列中。邯鋼的管理形象也很搶眼。河南省舞陽(yáng)鋼鐵有限公司請(qǐng)求邯鋼合并，邯鋼引進(jìn)先進(jìn)的成本否決法，短短一個(gè)季度扭虧為盈，創(chuàng)造了管理奇跡，再次樹(shù)立了邯鋼的管理形象。

借助公共行為來(lái)傳播企業(yè)聲譽(yù)和樹(shù)立企業(yè)形象，是許多企業(yè)和企業(yè)經(jīng)常采用的方法。這種行為具有媒體權(quán)威性高、傳播面廣、傳播速度快的特點(diǎn)。企業(yè)可以通過(guò)組織社區(qū)文化、學(xué)術(shù)技術(shù)交流和公益活動(dòng)來(lái)展示自己的社會(huì)形象。比如去年抗洪救災(zāi)，很多企業(yè)踴躍捐款捐物，組織設(shè)備人員，本著對(duì)社會(huì)高度負(fù)責(zé)的精神，幫助災(zāi)區(qū)重建家園，第一個(gè)救災(zāi)晚會(huì)，只有央視收到了6億多元的捐款。由于今年施工任務(wù)繁忙，石家莊路橋管理處更換了先進(jìn)工作者家屬“賢妻助”。這些企業(yè)通過(guò)大眾傳媒樹(shù)立了自己的光輝形象。企業(yè)形象的第三個(gè)載體是企業(yè)活動(dòng)的成果。企業(yè)活動(dòng)是具體勞動(dòng)和社會(huì)勞動(dòng)的矛盾統(tǒng)一體，其結(jié)果是為社會(huì)提供具有使用價(jià)值的商品或服務(wù)，目前包括售后服務(wù)。這類(lèi)商品和服務(wù)必須通過(guò)流通被用戶(hù)選擇和使用。在使用過(guò)程中，用戶(hù)會(huì)對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而刻畫(huà)出一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品形象和售后服務(wù)形象。產(chǎn)品質(zhì)量求生存，產(chǎn)品質(zhì)量圖求發(fā)展的例子不勝枚舉?？傊?，產(chǎn)品形象具有持久的生命力，是企業(yè)形象的關(guān)鍵點(diǎn)。目前，許多實(shí)施ISO9000標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)都按照要求制定了自己的質(zhì)量政策和目標(biāo)，這些政策和目標(biāo)構(gòu)成了企業(yè)文化的一部分，引導(dǎo)和激勵(lì)員工為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而最大限度地樹(shù)立企業(yè)的產(chǎn)品形象，從而提升企業(yè)形象，創(chuàng)造名牌產(chǎn)品和企業(yè)。

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