虛假?gòu)V告侵權(quán)的客體是因虛假?gòu)V告行為人身或財(cái)產(chǎn)權(quán)利受到侵害的消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者，包括目標(biāo)人、法人和其他組織。從消費(fèi)者的角度來說。虛假?gòu)V告虛假宣傳商品或服務(wù)的主要內(nèi)容，至少損害了消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)和公平交易權(quán)。從這個(gè)角度來看，所有虛假?gòu)V告都是對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的損害。這是對(duì)虛假?gòu)V告侵權(quán)的廣義理解。狹義的虛假?gòu)V告侵權(quán)是指虛假?gòu)V告本身或其結(jié)果侵害消費(fèi)者人身、財(cái)產(chǎn)等傳統(tǒng)民事權(quán)益的行為。廣告的對(duì)象是消費(fèi)者這一特點(diǎn)決定了消費(fèi)者會(huì)成為虛假?gòu)V告侵權(quán)的具體對(duì)象。從運(yùn)營(yíng)商的角度來說。虛假?gòu)V告的對(duì)象也包括一些經(jīng)營(yíng)者。因此，運(yùn)營(yíng)商和消費(fèi)者一樣，也會(huì)成為虛假?gòu)V告侵權(quán)的對(duì)象。這是一般意義上的虛假?gòu)V告侵權(quán)。在特殊意義上，即從競(jìng)爭(zhēng)的角度來看，以不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為目的的虛假?gòu)V告是一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，我國(guó)國(guó)內(nèi)法律禁止利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)進(jìn)行虛假宣傳，作為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第九條明確規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告或者其他方法對(duì)商品的質(zhì)量、成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等進(jìn)行誤導(dǎo)性虛假宣傳。廣告經(jīng)營(yíng)者在知道或者應(yīng)當(dāng)知道的情況下，不得代理、設(shè)計(jì)、制作或者發(fā)布虛假?gòu)V告。”從不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來看，虛假?gòu)V告損害合法經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，主要是指公平競(jìng)爭(zhēng)權(quán)，可能表現(xiàn)為對(duì)經(jīng)營(yíng)者人身權(quán)、財(cái)產(chǎn)權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的損害。如前所述，虛假?gòu)V告侵權(quán)的客體一般是包括消費(fèi)者權(quán)利和經(jīng)營(yíng)者權(quán)利的復(fù)合客體，這就決定了其所侵權(quán)的客體也是“復(fù)合客體”，即消費(fèi)者和合法經(jīng)營(yíng)者，這就是虛假?gòu)V告侵權(quán)的一般情況。當(dāng)然，不以不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為目的的虛假?gòu)V告并不損害合法經(jīng)營(yíng)者的權(quán)益。所以，侵權(quán)的客體只是消費(fèi)者的“單一客體”，在現(xiàn)實(shí)生活中并不常見，可以說是虛假?gòu)V告侵權(quán)的特例。一些學(xué)者認(rèn)為，最重要的財(cái)產(chǎn)侵權(quán)是物權(quán)侵權(quán)。[楊立新：《侵權(quán)法論》(第2版)，人民法院出版社，2004年，第338頁(yè)]在調(diào)查過程中，有學(xué)者建議將這里的“物權(quán)”改為“物權(quán)”，以呼應(yīng)下面的“人身權(quán)”。作者最終決定使用“物權(quán)”一詞，主要有兩個(gè)原因。第一，以財(cái)產(chǎn)權(quán)為虛假?gòu)V告侵權(quán)客體的范圍過大。財(cái)產(chǎn)權(quán)是一種與人身權(quán)相對(duì)應(yīng)的權(quán)利，具有廣泛的內(nèi)涵。民事權(quán)利中除人身權(quán)以外的其他權(quán)利可以歸入財(cái)產(chǎn)權(quán)，如物權(quán)、債權(quán)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等。當(dāng)債權(quán)受到侵害時(shí)，無異議適用合同法，排除侵權(quán)法的規(guī)制。但虛假?gòu)V告侵犯物權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)屬于兩種不同的侵權(quán)類型，其客體明顯不同。用產(chǎn)權(quán)代替物權(quán)顯然不夠準(zhǔn)確。其次，我國(guó)《民法通則》沒有使用“物權(quán)”一詞，第五章第一節(jié)關(guān)于“財(cái)產(chǎn)所有權(quán)及與財(cái)產(chǎn)所有權(quán)有關(guān)的財(cái)產(chǎn)權(quán)”的規(guī)定基本構(gòu)成了我國(guó)民法中的物權(quán)制度。受其影響，許多學(xué)者習(xí)慣稱物權(quán)為財(cái)產(chǎn)權(quán)。其實(shí)產(chǎn)權(quán)和產(chǎn)權(quán)是兩個(gè)有明顯區(qū)別的概念(如上所述)。目前《物權(quán)法》已經(jīng)在國(guó)內(nèi)制定實(shí)施?，F(xiàn)在，“物權(quán)”作為一個(gè)獨(dú)立的概念已經(jīng)被社會(huì)各界廣泛認(rèn)可。區(qū)分物權(quán)和財(cái)產(chǎn)權(quán)有利于物權(quán)理論的形成和發(fā)展。此外，將物權(quán)與人身權(quán)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和其他民事權(quán)利并列也符合國(guó)際民事權(quán)利立法的實(shí)踐。楊立新：《侵權(quán)法論》(第二版)，人民議會(huì)

目前，學(xué)術(shù)界對(duì)公平競(jìng)爭(zhēng)權(quán)有不同的稱呼，主要包括以下幾種類型：1 .競(jìng)爭(zhēng)權(quán)的目標(biāo)包括兩層含義：一方面，每個(gè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者的目標(biāo)是競(jìng)爭(zhēng)權(quán)，這是私法上的一種權(quán)利；另一方面，它賦予和保障市場(chǎng)管理主體的客觀競(jìng)爭(zhēng)權(quán)利，這是一種權(quán)力，具體來說，反限制競(jìng)爭(zhēng)權(quán)利，這是經(jīng)濟(jì)法中的一種權(quán)力。參見：《目由競(jìng)爭(zhēng)與秩序調(diào)控經(jīng)濟(jì)法的基礎(chǔ)建設(shè)與原理闡析》，中國(guó)政法大學(xué)出版社，2001) 2公平競(jìng)爭(zhēng)權(quán)是指目標(biāo)人、法人或者其他組織基于公平競(jìng)爭(zhēng)利益從事商品經(jīng)營(yíng)或者營(yíng)利性服務(wù)，具有公平競(jìng)爭(zhēng)資格，不受不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)排斥和損害的地位，以及通過公平競(jìng)爭(zhēng)獲取利潤(rùn)的能力所享有的基本權(quán)利。(朱亦菲：《論經(jīng)營(yíng)者的公平競(jìng)爭(zhēng)權(quán)》，發(fā)表于《政法論叢》(第1期，2000.5) 3。公平競(jìng)爭(zhēng)權(quán)，即公平競(jìng)爭(zhēng)的行為目的。從積極的方面看，經(jīng)營(yíng)者的公平競(jìng)爭(zhēng)權(quán)是指經(jīng)營(yíng)者通過降低價(jià)格(在法律范圍內(nèi))、改進(jìn)技術(shù)、提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)售后服務(wù)、廣告宣傳、企業(yè)形象設(shè)計(jì)和適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略等方式從事公平競(jìng)爭(zhēng)的權(quán)利，從消極的方面看，是指制止他人不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的權(quán)利。

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