我們知道，哲學(xué)是指導(dǎo)人類思維的科學(xué)。人類的思維能力是用來服務(wù)于人的不同目的的。杜威說：“思維服務(wù)于人的目的，是有用的，能消除沖突，滿足欲望；它的效用，它的目的論，就是它的真理。換句話說，人的意志刺激思維，思維是實現(xiàn)人的目標(biāo)的工具。固定的事物(原子、上帝)只有通過有意識的行動者和壓力下的人的問題、需要、斗爭和工具才能存在和有意義。我們面對的是這樣一個宇宙，這個宇宙本來就無常、可疑，個人態(tài)度是真實的?！薄北R梭還說，“我存在，我有感官，我通過感官感受到某種東西。這是第一個觸動我內(nèi)心，讓我不得不接受的道理?！罢缟厦鎯晌徽軐W(xué)家所說，人類正是通過不斷地感受周圍的事物來產(chǎn)生和激發(fā)發(fā)起者的思維能力，從而利用這些思維使人類改造自然，戰(zhàn)勝自然，使自然為人類服務(wù)。這樣一部不斷循環(huán)、發(fā)展、變化的歷史，使人類在逐漸克服了各種愚昧落后之后，步入了現(xiàn)代文明。陳秀齋、楊祖濤在《歐洲哲學(xué)史稿》中對哲學(xué)的定義是：“哲學(xué)是以理論思維的形式表現(xiàn)出來的，是人們對世界整體的認識或自然、社會、思維等領(lǐng)域中最普遍的規(guī)律。“他們給這個非常嚴格的社會科學(xué)下了這樣一個定義，這根本不能說是錯的。但他們在這里把哲學(xué)定義在人類對世界規(guī)律性的認識上，只以理論思維為表現(xiàn)形式，把思維畫在圖像上。事實上，如果辯證地看待問題，哲學(xué)對思維規(guī)律的指導(dǎo)作用不僅應(yīng)該包括人類的理性思維，還應(yīng)該包括能夠?qū)θ祟惿町a(chǎn)生巨大影響的形象思維。因為人在思考的時候，想象力和理解力是同時作用的，這樣人對某個事物的想象力在付諸具體行動之前就變得更符合事物發(fā)展的規(guī)律，這樣想象力就不會變成幻想。為此，意大利文藝理論家穆拉多利曾說：“想象是理解和認識頭腦中具體事物的功能，更準確地說，是理解和認識具體事物形象的功能。我們把這種功能歸于靈魂的下部，不妨稱之為‘低級理解’。靈魂對事物也有一種“更高的領(lǐng)悟”，屬于更高的理性或神性部分，稱為領(lǐng)悟。想象的職責(zé)只是欣賞事物，而不是探究其真實性；探索事物的真實性是理解的義務(wù)。當(dāng)我們思考的時候，想象力和理解力共同發(fā)揮作用。低級功能把自己倉庫里的圖像或者東西的圖像提供給高級功能，免得再次索要感情。有時，低級功能也可以使用這些圖像來思考他們所觸摸的東西，或者從舊圖像中構(gòu)建新圖像。因為它有創(chuàng)造新形象的能力.如果我們想表達自己想表達的思想并公之于眾，那么想象力就會迅速提供語言和文字，讓別人看到和聽到我們的想法?！霸谶@里，我們暫且拋開其他方面，只從廣告的角度來討論這個問題，特別是通過把想象和理解放在與廣告活動相關(guān)的具體方面，如廣告定位、廣告策劃、廣告創(chuàng)意等，我們可以深刻感受到想象和理解對哲學(xué)概念的指導(dǎo)作用。先看廣告定位。我們知道，“廣告定位”是指廣告主和廣告主根據(jù)待廣告品牌的特點，針對消費者對這類商品的消費需求和愛好，明確而獨特地賦予品牌一種表現(xiàn)狀態(tài)，使這種廣告的訴求點在消費者心目中得到明確的定位，讓消費者通過這種廣告真正看到這個品牌的產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品的區(qū)別，從而獲得購買這個品牌產(chǎn)品而不是其他同類產(chǎn)品的理由。

既然廣告定位要給被廣告的品牌一個鮮明獨特的表現(xiàn)位置，而且還必須根據(jù)消費者對這類商品的消費需求和消費愛好來進行，那么做這項工作的人員首先要充分發(fā)揮自己的理解能力，根據(jù)自己對各自特點和市場份額的理解，分析同類商品給消費者帶來的共性和不同的利益，進而找出被廣告產(chǎn)品的獨特之處。同時，要充分發(fā)揮自己對商品的想象和理解，讓它們同時在大腦中運作，相互補充，相互介紹，相互聯(lián)系，把自己置身于了解消費者對這類商品的需求和愛好中，想象如何讓要廣告的產(chǎn)品對消費者產(chǎn)生需求，激發(fā)他們的購買欲望，同時認識到產(chǎn)品的獨特性和獨特的表現(xiàn)地位。只有在這樣的情況下，當(dāng)想象和理解在頭腦中協(xié)同工作時，想象的定位目標(biāo)和定位訴求才能被追溯，才能在定位合理時說服消費者，使要廣告的品牌在消費者心目中占據(jù)相對穩(wěn)固的地位。作為一種廣告策略，也是如此。因為廣告策劃是對廣告活動全過程的整體策劃，即參與提出廣告決策、做出廣告創(chuàng)意、完成廣告制作、測試廣告效果的全過程，即對客戶的廣告活動提出建議。在這種情況下，從上面的定義可以清楚地看出哲學(xué)的指導(dǎo)意義。在廣告策劃活動的整個過程中，策劃人員要充分發(fā)揮自己在形象上的思維能力，運用想象力、聯(lián)想力、幻想力等想象力，為廣告主想出新穎、獨特、準確的好點子，使廣告作品中表達的產(chǎn)品訴求既不常規(guī)也不荒誕，同時表達廣告豐富的想象力，能夠打動消費者，讓消費者關(guān)注品牌，獲得一種審美愉悅。在此基礎(chǔ)上，進一步產(chǎn)生購買品牌的欲望，最終將購買行為付諸實踐，從而達到廣告訴求的最終目的。同時需要注意的是，在整個廣告策劃活動中，應(yīng)該有哲學(xué)概念和哲學(xué)范疇的指導(dǎo)作用。比如理性和結(jié)果的哲學(xué)范疇，就離不開它對廣告策劃的指導(dǎo)作用。廣告策劃的一個很大的目的就是試圖找出被策劃的事物本身，被策劃的事物與其他事物之間的因果關(guān)系，找出原因?qū)Y(jié)果的制約，并以結(jié)果來總結(jié)和引導(dǎo)原因，進而衡量可以用什么手段和方法來尋找到達目的地的最佳途徑。正如海德格爾所指出的，研究工作是“通過已知的人證明未知，通過未知的人證明已知的人?！蓖瑫r，在廣告策劃中，我們應(yīng)該更加關(guān)注事物的現(xiàn)象和規(guī)律，找出它們之間的辯證關(guān)系，然后用“現(xiàn)象與規(guī)律”的哲學(xué)原理來指導(dǎo)我們的廣告策劃和創(chuàng)意。黑格爾對“現(xiàn)象與規(guī)律”這一哲學(xué)范疇作了精辟的論述。張傳友在《西方智慧的源流》一書中對黑格爾的哲學(xué)理論做了如下分析：“在‘現(xiàn)象與規(guī)律’部分，黑格爾闡述了現(xiàn)象與規(guī)律的關(guān)系。第一，黑格爾認為……規(guī)律是從變化的現(xiàn)象中畫出的靜態(tài)的、穩(wěn)定的反映或“圖畫”。現(xiàn)象在不斷變化，但規(guī)律保持著自己的同一性，這是一個不斷變化的東西。第二，規(guī)律和現(xiàn)象在內(nèi)容上是一樣的。規(guī)律和現(xiàn)象是客觀存在的。當(dāng)然，兩者還是有區(qū)別的。區(qū)別在于，現(xiàn)象是一個整體，它不僅包括規(guī)律，還包括不止規(guī)律，即‘以運動的形式聯(lián)系’，所以現(xiàn)象比規(guī)律更豐富。規(guī)律是現(xiàn)象內(nèi)外的，因為它不能像現(xiàn)象一樣靠感覺去把握。第三，每一個規(guī)律都體現(xiàn)在現(xiàn)象中，現(xiàn)象中超過規(guī)律的每一部分也有自己的規(guī)律。

在某些情況下，我們可以忽略比正則部分更多的部分，但在其他情況下，我們不能忽略這些部分，而是研究這些部分的規(guī)律，它們是正則的。比如在落體中，我們經(jīng)常忽略空氣阻力，成為落體之外的現(xiàn)象，但是空氣阻力本身并不是不規(guī)則的，很多情況下是要考慮的。既然規(guī)律既在現(xiàn)象中也在現(xiàn)象外，每一種現(xiàn)象都有其自身的規(guī)律，那么我們在策劃廣告的時候，就要充分關(guān)注與我們要訴求的品牌相關(guān)的每一種現(xiàn)象的不同規(guī)律，找出自己的規(guī)律，研究和總結(jié)那些對廣告策劃有用的規(guī)律，讓廣告避開其他品牌的廣告策劃規(guī)律，沿著自己策劃的廣告節(jié)目付諸實踐，在實施中找到自己的規(guī)律。同時也要考慮事物各自的表現(xiàn)形象，盡量透過現(xiàn)象看本質(zhì)，從中找出規(guī)律性的東西，指導(dǎo)我們的廣告策劃活動和創(chuàng)意思路?？傊魏螐V告都有很強的目的性。就拿商業(yè)廣告來說，廣告的目的是試圖通過廣告表現(xiàn)來吸引消費者購買自己的產(chǎn)品，激發(fā)他們購買產(chǎn)品的欲望。公益廣告也是如此。公益廣告人希望通過廣告的方式告訴公眾自己的目的，引起公眾對這一現(xiàn)象的關(guān)注。沒有沒有目的的廣告。因此，目的性成為廣告最重要的組成部分之一。因此，當(dāng)我們有意識地用哲學(xué)思想來指導(dǎo)廣告活動時，我們的廣告活動就會變得更加科學(xué)有序，并逐漸形成一個有效的理論觀點，進而可以對未來的廣告活動給予明確的指導(dǎo)。由此可見，廣告和哲學(xué)確實是一個很有意義的話題。就廣告創(chuàng)意而言，哲學(xué)思想已經(jīng)在它的指導(dǎo)意義前面敘述過了，這里不再贅述。既然目的性在廣告中起著如此重要的作用，我們就更有必要探討目的性的哲學(xué)理論。張傳友在《西方智慧的源流》一書中分析了黑格爾的哲學(xué)觀點：“黑格爾認為目的可以分為外在目的和內(nèi)在目的。所謂“外在目的”，是指在沒有自身目的的情況下，以其他事物的目的為目的，從而被作為實現(xiàn)其他事物外在目的的工具。這個目的是有限的。目標(biāo)達到了，目標(biāo)就消失了?！畠?nèi)在目的’是自己的目的，目的在于自身。為了達到自己的目的，這個目的是無限的，是不斷被產(chǎn)生和追求的。黑格爾認為，當(dāng)目標(biāo)還沒有達到的時候，目標(biāo)和客觀性還處于外在關(guān)系中，目標(biāo)是對其他事物的無限追求，但是一旦目標(biāo)達到，其他事物就變成了自己。以此類推到無窮?！备鶕?jù)上述黑格爾對“目的”的哲學(xué)解釋，廣告中的“目的”屬于“內(nèi)在目的”，廣告的目的在于自身。為了達到自己的目的，即以商品促銷為目的做廣告，就要通過廣告來達到商品促銷的目的。當(dāng)廣告對品牌的推廣目標(biāo)有吸引力時，有必要將品牌的市場份額作為一個新的廣告目標(biāo)來鞏固。當(dāng)新的廣告目的實現(xiàn)后，是時候為新產(chǎn)品市場策劃新的廣告運營了。這樣，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，尋求發(fā)展，擴大聲譽。也就是黑格爾說的客觀達到了主觀和客觀，也就是統(tǒng)一。當(dāng)他認識到自己的時候，也就是一個廣告活動結(jié)束的時候，這個廣告的整個運作過程就成為了下一個廣告活動的目的的手段或工具。一次又一次，直到廣告活動被推向無限。

從消費者的角度，分析廣告活動的效益，可以看出，無論消費者在整個廣告過程中處于被動接受還是主動接受的地位，他們的心態(tài)實際上是一個永無休止的矛盾運動過程。所以消費者的“接受哲學(xué)”其實是一個如何解決“矛盾”問題的過程。矛盾構(gòu)成了消費者接受哲學(xué)的核心。所謂“矛盾”，就是把一個統(tǒng)一的對象分成兩個互相排斥又互相聯(lián)系的對立面。矛盾是對立的統(tǒng)一或同一性。黑格爾認為：“矛盾中兩個對立面的關(guān)系是：(1)各是其所，各非其所，互相對立，互相排斥；(2)各以對方為其存在的前提；(3)在相互揚棄的活動中相互轉(zhuǎn)化；(4)轉(zhuǎn)化的結(jié)果是新矛盾的出現(xiàn)，以這種方式不斷出現(xiàn)的矛盾是本質(zhì)本身成立的基礎(chǔ)?！睆膹V告的角度來看，黑格爾哲學(xué)觀點更明顯的表現(xiàn)是，消費者在一生中必須消費各種無數(shù)的商品。如果這個世界上沒有可供人們消費的商品，無論是大到住房交通，小到衣食等日常必需品，那么人類根本無法在這個世界上生存。我們可以想象，沒有商品供人們消費，世界會是什么樣的局面。因此，在當(dāng)代人類社會，人們一刻也離不開商品消費。商品是人生存的前提，使人類的生活越來越好。另一方面，商品的生產(chǎn)和銷售也離不開人類的消費。任何商品的生產(chǎn)都是因為人類生活和生產(chǎn)的需要而產(chǎn)生的，也就是說，只有當(dāng)人類需要某種商品時，這種商品才能產(chǎn)生；對人類生活和生產(chǎn)不必要的商品，或者不適合人類生活和生產(chǎn)的商品，就不生產(chǎn)。正是人類的生活需求和生產(chǎn)需求導(dǎo)致了商品的生產(chǎn)和銷售。沒有人類的生活和生產(chǎn)，就沒有商品生產(chǎn)。因此，商品的生產(chǎn)和銷售暫時離不開人類的生活和生產(chǎn)。這正是黑格爾所說的“各以對方為其存在的前提，相互依存?！钡c此同時，人們的消費需求、消費愛好、消費觀念都不是一成不變的，水也遠不是停留在一個階段，而是在一個不斷變化、不斷增加消費需求的過程中。因為隨著社會的快速發(fā)展，人們物質(zhì)財富的不斷增長，人們的消費觀念也會不斷更新和提高。今天，它在人們眼中被視為奢侈品和昂貴的商品，明天它可能會成為普通商品。今天這款產(chǎn)品受到消費者的青睞，明天后天可能就無人問津了。同樣的，一種新商品上市后，由于價格定位高，做工過度，可能幾個月都花不了錢。但是，當(dāng)消費者的消費文化和審美標(biāo)準發(fā)生變化時，這類商品就會立即成為消費者手中的熱門商品。因此，商品與銷售、消費與購買、商品與消費者、銷售與購買者之間的矛盾在運動中不斷變化，并且往往相互轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)型的結(jié)果是，舊的矛盾被克服了，但新的矛盾出現(xiàn)了。這就要求企業(yè)家和廣告人有意識地用哲學(xué)概念進行引導(dǎo)，使商品的生產(chǎn)、廣告活動和銷售與消費需求的變化，尤其是商品的整個廣告投入和廣告活動緊密結(jié)合起來。這也驗證了黑格爾的另一段話：“在互相揚棄的活動中，改造的結(jié)果是新矛盾的出現(xiàn)，而以這種方式不斷產(chǎn)生的矛盾，就是本質(zhì)本身成立的基礎(chǔ)。

只有我們的廣告主和企業(yè)主了解消費者的需求和心理，用“消費者接受”的理念來指導(dǎo)我們的商品生產(chǎn)和廣告活動，商品的生產(chǎn)和銷售才能適應(yīng)當(dāng)代人類社會生活的步伐，使企業(yè)的生產(chǎn)、銷售和廣告活動立于不敗之地。從想象、理解、廣告定位、廣告策劃和創(chuàng)意，以及“現(xiàn)象與規(guī)律”、“目的”和“消費者接受哲學(xué)”等方面，分析和探討哲學(xué)對商品生產(chǎn)、銷售和廣告活動的指導(dǎo)意義。其實，作為一門科學(xué)，“廣告哲學(xué)”并不僅僅局限于本章分析的內(nèi)容，它還包括廣告美學(xué)與哲學(xué)、廣告文化與哲學(xué)、修辭學(xué)與語言復(fù)制哲學(xué)、職業(yè)道德、廣告法與哲學(xué)的關(guān)系，以及哲學(xué)在廣告學(xué)各個領(lǐng)域的指導(dǎo)意義。用哲學(xué)去研究和解決上述廣告學(xué)中各個具體學(xué)科的理論本質(zhì)，是一個枯燥而又困難的課題，意義非凡。由于篇幅等原因，以上問題在本書中不得不省略，以后會繼續(xù)努力。當(dāng)然，以上討論肯定有很多不足之處。真心希望各位專家學(xué)者和讀者指正。

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