適合中小企業(yè)的才是真正有用的。我們提到品牌有很多正確的解釋，但根據(jù)中小企業(yè)的實(shí)際情況，中小企業(yè)必須使自己的品牌具有三層含義，才能使行動(dòng)順利進(jìn)行。中小企業(yè)要有活得高的特點(diǎn)，這是中小企業(yè)的生存之道。沒(méi)有自己的特色，中小企業(yè)將淹沒(méi)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，品牌永遠(yuǎn)沒(méi)有光明的未來(lái)。因此，中小企業(yè)可以充分發(fā)揮品牌的三層含義，讓自己活出自己的特色。代表產(chǎn)品的注冊(cè)商標(biāo)沒(méi)有注冊(cè)商標(biāo)，即使做了品牌也不一定能擁有。許多中小企業(yè)不關(guān)注商標(biāo)是否注冊(cè)。結(jié)果做了品牌就被告知侵權(quán)。這時(shí)候中小企業(yè)很惱火，說(shuō)我一直在用這個(gè)牌子。使用歸使用，但人已經(jīng)登記了，在法律上失去了。這是沒(méi)有辦法的。中小企業(yè)在采取行動(dòng)之前，必須采取措施保護(hù)自己的品牌。1.品牌的基本要求中小企業(yè)打造品牌的第一步是看自己有沒(méi)有注冊(cè)商標(biāo)，這是中小企業(yè)打造品牌的基本要求。那么，注冊(cè)商標(biāo)代表產(chǎn)品或服務(wù)也是最重要的，因?yàn)樽?cè)商標(biāo)的品牌使客戶容易識(shí)別他們提供的產(chǎn)品或服務(wù)，貼上注冊(cè)商標(biāo)意味著產(chǎn)品或服務(wù)是獨(dú)特的，是獨(dú)家生產(chǎn)或提供的。在古代，當(dāng)人們想交換海龜時(shí)，他們會(huì)在龜殼上刻上自己的名字，以區(qū)別于其他人提供的海龜。現(xiàn)在，我們使用注冊(cè)商標(biāo)，而不是刻上名字或符號(hào)。無(wú)論中小企業(yè)推出什么產(chǎn)品或特殊服務(wù)，我們都必須記住為代表企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)注冊(cè)商標(biāo)。如果他們不注冊(cè)，沒(méi)有法律保護(hù)，將來(lái)只有中小企業(yè)會(huì)有麻煩。注冊(cè)的范圍和區(qū)域要考慮品牌戰(zhàn)略。在國(guó)際上，一般來(lái)說(shuō)，商標(biāo)必須在當(dāng)?shù)刈?cè)，中小企業(yè)不應(yīng)該節(jié)省幾千美元的商標(biāo)注冊(cè)費(fèi)用，這可能價(jià)值數(shù)百萬(wàn)美元。2.減少不必要的麻煩。有些建成的品牌是無(wú)意識(shí)的蹲著。一旦被發(fā)現(xiàn)，這個(gè)時(shí)候一定要大價(jià)錢買，主要是不想失去大市場(chǎng)。這是因?yàn)樯虡?biāo)保護(hù)意識(shí)不夠強(qiáng)，造成了很多不必要的麻煩。許多企業(yè)，在發(fā)展階段或?qū)ふ液献骰锇闀r(shí)，很少注意商標(biāo)的保護(hù)。出現(xiàn)問(wèn)題，他們只能啞巴吃黃連。3.打好品牌建設(shè)基礎(chǔ)。能代表一種產(chǎn)品或服務(wù)的注冊(cè)商標(biāo)是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。沒(méi)有這個(gè)基礎(chǔ)，以后做什么都是空談。我們不僅要重視商標(biāo)注冊(cè)，還要讓我們注冊(cè)的商標(biāo)代表產(chǎn)品或服務(wù)，方便客戶以后購(gòu)買產(chǎn)品。提供一致的產(chǎn)品或服務(wù)大多數(shù)中小企業(yè)認(rèn)為自己可以做到，但當(dāng)他們?nèi)ドa(chǎn)線上按照相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行檢查時(shí)，他們的希望和結(jié)果卻大相徑庭。是什么原因?qū)е轮行∑髽I(yè)無(wú)法提供一致的產(chǎn)品或服務(wù)？也就是說(shuō)，大多數(shù)中小企業(yè)把產(chǎn)品質(zhì)量保證當(dāng)成口號(hào)，而不是通過(guò)實(shí)際行動(dòng)來(lái)證明自己的產(chǎn)品質(zhì)量好。1.沒(méi)有一致性，就沒(méi)有質(zhì)量保證。我們發(fā)現(xiàn)，一些中小企業(yè)的產(chǎn)品，從產(chǎn)品包裝的角度來(lái)看，今天和明天都發(fā)生了變化。從包裝上看，已經(jīng)不一致了，更別說(shuō)包裝里的產(chǎn)品了。產(chǎn)品總是在變，不是變得更好，而是增加了客戶對(duì)產(chǎn)品的投訴。從消費(fèi)心理學(xué)的角度來(lái)看，如果顧客第一次消費(fèi)一個(gè)產(chǎn)品，如果這個(gè)產(chǎn)品能給顧客留下深刻印象，顧客就會(huì)嘗試再次購(gòu)買。如果和第一印象一樣，那么客戶會(huì)繼續(xù)消費(fèi)。如果客戶感覺(jué)有問(wèn)題，并且感覺(jué)不同

顧客之所以會(huì)有這樣的消費(fèi)決定，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為產(chǎn)品是一致的，有質(zhì)量保證，降低了自己的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。一致性的可怕之處在于讓我們覺(jué)得沒(méi)有錯(cuò)，有質(zhì)量保證，這是跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)成功打造品牌的關(guān)鍵。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)制定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化體系，任何程序都嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)化體系執(zhí)行，這樣產(chǎn)品就不會(huì)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，或者產(chǎn)品的質(zhì)量誤差可以控制在允許的范圍內(nèi)。2.一致性是職業(yè)化的開(kāi)始。一旦客戶尋找產(chǎn)品或服務(wù)，他們會(huì)專業(yè)地給品牌貼上標(biāo)簽。同樣是兩家公司，一家提供專業(yè)產(chǎn)品，一家邊界模糊。我們可以知道客戶肯定會(huì)選擇專業(yè)的產(chǎn)品，這就不用說(shuō)了。所以，我們不需要一致的實(shí)現(xiàn)結(jié)果，而是讓一致性在一開(kāi)始就實(shí)現(xiàn)，專業(yè)自然會(huì)體現(xiàn)出來(lái)。我們致力于為客戶提供一致的產(chǎn)品和服務(wù)，是企業(yè)走向?qū)I(yè)化，進(jìn)一步增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的途徑。擁有獨(dú)一無(wú)二的差異概念。排他性差異概念必須為他人所有，而不是自己所有。而且這個(gè)區(qū)別一定要針對(duì)準(zhǔn)客戶，讓準(zhǔn)客戶心里有這個(gè)概念。1.獨(dú)一無(wú)二的概念獨(dú)一無(wú)二的差異概念是一種產(chǎn)品或服務(wù)所擁有的特性，在品牌傳播中可以發(fā)揮最大的作用。這個(gè)特點(diǎn)是在建品牌中最明顯甚至是獨(dú)一無(wú)二的。中小企業(yè)一定要明白有差異化獨(dú)家概念的必要性，差異化對(duì)于品牌建設(shè)非常重要，能夠讓品牌在客戶眼中與眾不同。但是，我們必須理解這個(gè)獨(dú)特的概念。即使別人擁有，我們也可以率先擁有，而不會(huì)在客戶心中造成印象。毛澤東在《矛盾論》中提到，世界上的差異已經(jīng)包含矛盾，而差異就是矛盾。別人是矛，我們不一定非要做矛，而要做獨(dú)特的盾，才能和別人形成差異，否則就會(huì)陷入同質(zhì)化的泥潭。《三國(guó)演義》，武將們使用了各種武器，其中對(duì)關(guān)羽印象最深。他有自己專屬的差別武器，——青龍偃月刀，不是刀，不是劍，不是長(zhǎng)槍。太絕了，關(guān)羽表演了“五關(guān)斬六將”的傳說(shuō)。記住，微分概念的重點(diǎn)是唯一性，否則，任何概念都是多余的。2.競(jìng)爭(zhēng)獨(dú)占差概念在上層的目標(biāo)是拋棄競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，吸引客戶對(duì)自己害羞。上層的競(jìng)爭(zhēng)是排他性差異概念的競(jìng)爭(zhēng)，而不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品是可以模仿的，但排他性差異的概念不是模仿就能達(dá)到的。市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多。我們不能忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在，總是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取一些行動(dòng)。所以排他性差異的概念是非常必要的。在純凈水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌那么多，沒(méi)有一個(gè)講生產(chǎn)工藝的。樂(lè)百氏以“27層凈化”的工藝?yán)砟钰A得了純水行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。那么農(nóng)夫山泉的使用范疇的概念就和樂(lè)百氏不一樣了，區(qū)分為“天然水”，用“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”來(lái)煽動(dòng)市場(chǎng)。借助廣州亞運(yùn)會(huì)推出的昆侖山，以“中國(guó)第一瓶高端水”的概念出現(xiàn)，可與國(guó)外高端品牌相媲美。在豪車的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，排他性差異的概念最能體現(xiàn)出來(lái)。奔馳是“坐”的榮幸，寶馬是“開(kāi)”的樂(lè)趣，所以有“奔馳開(kāi)寶馬”的說(shuō)法?！白焙汀伴_(kāi)”被奔馳和寶馬占據(jù)。沃爾沃怎么說(shuō)？他發(fā)現(xiàn)還有一個(gè)值得擁有的排他性差異的概念，那就是人們對(duì)“安全”的要求，尤其是有錢人，特別注重自己車子的駕駛安全。還有法拉利。為了區(qū)別于奔馳、寶馬、沃爾沃，它講速度，所以法拉利經(jīng)常出現(xiàn)在F1(一級(jí)方程式錦標(biāo)賽)車道上。

排他性差異的概念就像中西文化的差異一樣。中國(guó)傳統(tǒng)文化專屬中國(guó)，無(wú)論西方如何融合發(fā)展，都不會(huì)培養(yǎng)正統(tǒng)的中國(guó)傳統(tǒng)文化。所以，中小企業(yè)千萬(wàn)不要模仿或照搬別人的觀念，而要尋求自己的差異化。3.是客戶腦子里的注冊(cè)商標(biāo)。如果一個(gè)注冊(cè)商標(biāo)合法保護(hù)一個(gè)商標(biāo)，那么獨(dú)占差的概念就是保護(hù)客戶大腦中的商標(biāo)。在客戶心目中注冊(cè)商標(biāo)的最佳方式是專注于獨(dú)特的差異概念，這樣潛在客戶一看到或聽(tīng)到該品牌就知道它代表什么。在客戶心目中注冊(cè)商標(biāo)有兩種方式。(1)優(yōu)先登記。也就是說(shuō)，在企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的行業(yè)中，沒(méi)有任何一家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手細(xì)化了行業(yè)特異性差異概念，或者已經(jīng)細(xì)化但沒(méi)有在客戶大腦中注冊(cè)，所以企業(yè)可以在第一時(shí)間告訴客戶行業(yè)特異性差異概念，無(wú)論行業(yè)特異性差異概念是否是企業(yè)首先提出的，只要在客戶大腦中形成認(rèn)知，商標(biāo)注冊(cè)的目的就可以實(shí)現(xiàn)。(2)創(chuàng)業(yè)注冊(cè)。也就是說(shuō)，在企業(yè)所處的行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)細(xì)化了行業(yè)特有的差異化概念，并首先在客戶的大腦中注冊(cè)。企業(yè)不能用行業(yè)特有的差異概念在客戶大腦中注冊(cè)商標(biāo)。他們必須采用開(kāi)拓性的方法，用行業(yè)特有的差異概念進(jìn)行差異，從而用相關(guān)聯(lián)的排他性差異概念完成在客戶大腦中的注冊(cè)。雖然我們不能像注冊(cè)商標(biāo)一樣注冊(cè)排他性差異的概念，但我們可以采取先發(fā)制人或開(kāi)創(chuàng)性的注冊(cè)方式，不斷在客戶的大腦中注冊(cè)，讓客戶保護(hù)我們的排他性，這就是品牌建設(shè)的秘訣。

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